L’industrie américaine de la beauté de prestige a généré 16,1 milliards de dollars en 2020, soit une baisse des ventes de 19% par rapport à 2019, selon The NPD Group. Les ventes de maquillage ont fortement baissé (-34%) sur l’année, suivies par les soins de la peau (-11%) et les parfums (-8%). En revanche, les produits pour cheveux ont progressé de 7%.

Changement des priorités

L’évolution des priorités des consommateurs en direction des soins et des petits produits de luxe, de même que les changements de mode de vie liés à la pandémie ont entrainé un déplacement de curseur sans précédent, créant des poches de croissance dans un contexte de baisse globale des ventes.

Prendre soin de soi est devenu essentiel en 2020, les secteurs gagnants du marché sont ceux qui ont contribué à créer un environnement de spa à la maison. Ceux qui ont gagné le plus de parts de marché au cours de l’année se trouvent ainsi dans toutes les catégories, notamment les traitements capillaires et les masques, les bougies parfumées, les exfoliants pour visage, les crèmes et lotions pour le corps, les nettoyants et huiles, et le soin des ongles.

Le maquillage a été le plus affecté

En dépit d’une course serrée entre le maquillage et les soins de la peau tout au long de l’année 2020, le maquillage a finalement maintenu sa position de catégorie beauté leder en valeur de ventes en dollars. En 2020, c’est toutefois cette catégorie qui a été la plus touchée par la pandémie, comme en France ou au Royaume-Uni.

Au sein de la catégorie, ce sont les produits de maquillage pour le visage qui restent le segment le plus important. Ses ventes ont diminué plus rapidement que celles de l’ensemble de la catégorie. Toutefois, certains produits ont gagné des parts de marché, notamment les sprays / poudres fixateurs, les hydratants teintés, les poudres bronzantes et les correcteurs. Le maquillage des yeux a lui aussi progressé, tandis que le maquillage des lèvres a connu les baisses les plus marquées, en partie du fait du port de masque. Les ongles sont le seul segment du maquillage dont les ventes ont progressé en 2020, les consommatrices ayant le temps de prendre soin de leurs ongles.

Les soins pour le corps progressent

Dans la catégorie skincare, les axes de croissance n’ont pas suffi à compenser les baisses des principaux segments du marché : les crèmes pour le visage, les sérums et les soins pour les yeux.

La majeure partie de la croissance dans le segment des soins de la peau est venue des produits pour le corps, notamment les crèmes et lotions pour le corps, les exfoliants, les nettoyants, les sérums et les appareils. Les cliniques étant fermées et les actes de chirurgie esthétique suspendus, les consommateurs se sont tournés vers la microdermabrasion à domicile et les produits de type modelage corporel pour obtenir des résultats.

Le parfum plutôt que l’eau de toilette

Le parfum, bien qu’en baisse sur l’année, a connu un recul moindre, notamment grâce à un rebond au second semestre, à l’instar de ce qui s’est passé en France et au Royaume-Uni.

Bien que la situation des boutiques physiques soit restée difficile, leur recul a fortement ralenti au cours du second semestre de l’année, permettant à la croissance accélérée des ventes en ligne de compenser cette perte. Ce sont les parfums, plutôt que les eaux de toilette qui ont connu les niveaux de vente les plus dynamiques, avec une croissance à deux chiffres sur l’année, les consommateurs cherchant des produits tenant plus longtemps. Comme les parfums sont généralement plus chers, les ventes en valeur de la catégorie ont été stimulées.

Par ailleurs, les parfums d’intérieur, qui sont à la hausse depuis quelques années, ont connu une croissance accélérée en 2020, alors que les consommateurs cherchaient à améliorer le confort de leur domicile.