Au Royaume-Uni, comme en France, la Covid-19 a changé les habitudes des acheteurs de cosmétiques haut de gamme, qui ont été plus nombreux à se tourner vers le numérique. Selon The NPD Group, les ventes dans les magasins physiques ont ainsi reculé de 44% en 2020, les points de vente ayant été contraints de baisser leurs rideaux à plusieurs reprises en raison de restrictions gouvernementales. De leur côté, les ventes en ligne ont augmenté de 47% en 2020, une hausse de 21 points par rapport à 2019. La pandémie a accéléré une tendance déjà bien établie, puisque le marché de la beauté de prestige en ligne enregistrait depuis plusieurs années déjà une croissance à deux chiffres au Royaume-Uni.

Le parfum a bénéficié de la période de Noël

Dans un contexte difficile, les parfums de prestige ont fait preuve de résilience en 2020. Les ventes de parfums de prestige ont diminué de 17%, soit sept points de moins que l’ensemble du marché britannique de la beauté de prestige. Le premier confinement a eu un impact très négatif sur les ventes de parfums et 50% des pertes totales de l’année peuvent être attribuées à la période d’avril à juin. Lorsque les magasins ont rouvert, le marché a montré des signes de reprise prometteurs, avec une performance positive en novembre (+2% par rapport à 2019), malgré le second confinement. Si en 2019, 52% des ventes de parfums avaient eu lieu au cours des trois derniers mois de l’année, octobre, novembre et décembre 2020 ont représenté 57% des ventes annuelles, confirmant que les parfums restent l’un des cadeaux de Noël les plus importants pour les consommateurs. Une situation similaire à celle que The NPD Group a observé en France cette année.

Prendre soin de soi

Les soins de la peau ont été particulièrement prisés des consommateurs en 2020. C’était la catégorie prestige la plus résistante lors du premier confinement, les consommateurs ayant maintenu leurs routines. Si la catégorie est en retrait de 21% sur l’ensemble de l’année 2020, certains produits affichent toutefois de belles performances : les ventes de sérums anti-acné ont augmenté de 51% en valeur en 2020, le port de masques ayant créé de nouveaux besoins chez les consommateurs britanniques, et les ventes de savons haut de gamme ont augmenté de 38% en 2020 par rapport à 2019.

Par ailleurs, en ligne avec la tendance #selfcare les soins pour le corps ont gagné plus de 1% de part de marché. Lors des différents confinements, les consommateurs ont réalisé leurs routines de spa chez, et ont privilégié des produits haut de gamme.

Période difficile pour le maquillage

Le maquillage, l’un des piliers du marché britannique de la beauté, a été la catégorie la plus chahutée en 2020. Les ventes dans le circuit sélectif ont baissé de 40% par rapport à 2019. Le travail à distance, la réduction des interactions sociales et la préférence pour des peaux plus naturelles ont fait chuter la demande. Les ventes de maquillage pour les lèvres ont ainsi diminué de 50%, notamment en raison de l’obligation du port du masque.

« Le secteur de la beauté de prestige au Royaume-Uni a été particulièrement bousculé en 2020, mais les marques et les détaillants restent résilients. Les tendances des années précédentes se sont accélérées pendant la pandémie, notamment la croissance des ventes en ligne, l’importance d’une approche multicanal et l’influence des médias sociaux sur le parcours d’achat des consommateurs  », explique Emma Fishwick, account manager pour NPD UK Beauty.

Au début du mois, The NPD Group a publié des chiffres similaires concernant les ventes de cosmétiques dans le circuit sélectif en France, en recul de 20%. Les ventes dans les boutiques physiques ont toutefois été moins impactés en France (-26%) et les ventes en ligne (+ 52%) ont même été meilleurs qu’au Royaume-Uni.