Barbara Le Portz

Barbara Le Portz

Durs constats

Pas très brillant le constat de départ dressé par la douzaine d’intervenants de la table ronde organisée à Paris la semaine dernière par l’association Cosmetic Executive Women, (CEW) France.

En France, le parfum perd chaque année un peu plus de parts de marché. 66% des clients qui entrent dans une parfumerie en ressortent sans avoir rien acheté ! À qui la faute ? Comment y remédier ? Un débat riche de près de trois heures qui redonne de l’espoir.

Le constat est sans appel. « Trop de parfums tuent les parfums ! …, un parfum n’est pas une marque de lessive ! …. Des prix prohibitifs par rapport à la qualité de l’offre… ! Il n’y a plus de désir !... un manque d’écoute de la part de filière de ce que souhaite ‘vraiment’ le consommateur !.... Une stratégie commerciale et marketing basée sur le court terme pour des profits immédiats… Un abaissement global de la qualité… Une distribution peu ou mal formée qui ne véhicule pas bien ou pas du tout le travail d’histoire de la marque et des fragrances… ».

Entre temps, la crise n’a rien arrangé. Une crise «  qui, contrairement au politiquement correct, est loin d’être terminée », insistait Mercedes Erra, Présidente Exécutive d’Euro RSCG. Une crise qui a encore agrandi le fossé entre une filière professionnelle campée sur ses acquis et des consommateurs dont les valeurs ont évidemment été profondément impactées par les évènements économiques de ces derniers mois. « On le serait à moins, devait rappeler une participante dans la salle, lorsqu’on fait partie des millions de français auxquels il reste en tout et pour tout 150 euros par mois pour boucler la fin du mois ! ».

Normal, dans ces conditions, que le premier critère d’achat soit devenu « est-ce utile ou pas ? ». Le deuxième « est-ce que j’ai raison d’acheter ceci ? », le troisième « est-ce que cela me fait plaisir ? », le quatrième «  est-ce que je peux le faire moi-même », le cinquième « est-ce que je peux attendre les soldes » ?

Les français veulent « consommer mieux » à 91 % ! Ils ne sont que 60 % en Angleterre à mettre en avant ce besoin et 64 % aux États-Unis. Ce qui compte avant tout, c’est la « qualité » ! Autres évolutions intéressantes dans l’échelle de valeur des consommateurs, selon Mercedes Erra, « le dialogue pour le dialogue et l’innovation pour l’innovation, c’est fini ! Les gens réclament de l’essentiel, veulent avoir les preuves d’un véritable savoir-faire ».

Une série d’évolutions qui n’arrange évidemment pas les affaires d’une partie de la filière parfumerie. « D’une partie, insistait José Manuel Albesa, Chief Brand Officer, Puig. Car, pour notre part, nous avons pris les choses à bras le corps en nous appuyant sur les fondamentaux de notre métier. C’est-à-dire, donner du temps au temps, écouter plus les critiques que les compliments, être capable de tout arrêter et de tout recommencer quel que soit l’engagement industriel et commercial et, surtout, mettre tout en œuvre pour que le produit soit bien l’expression d’une histoire ! Et prendre des risques ! ».

Ce qui est entrain de changer

Qu’est ce qui a changé au cours de ces derniers mois ? Objectivement, pas mal de choses même si, de l’avis des intervenants, il reste du chemin à parcourir entre les bonnes intentions et les actes.

« De toute façon, le travail ne peut se faire qu’en commun, soulignait Joël Palix, Président de Clarins Fragrance Group. Il faut revenir à la vraie création. Il faut dépenser plus d’argent dans le produit et moins ailleurs. Il ne faut pas oublier qu’un parfum dit ‘à succès’ représente dans le meilleur des cas 3 % des consommatrices ! Il faut que la distribution soit plus sélective sur les produits qu’elle accepte dans ses magasins et que notre relation avec le client soit le résultat d’une vraie complicité ».

Message reçu cinq sur cinq par Miek Vercouteren, Directeur Général de Marionnaud France, dont les engagements tiennent en six points :

- plus de segmentation et de sélection des marques,
- limiter l’offre,
- augmenter la valeur ajoutée,
- une meilleure écoute des consommateurs,
- mieux connaître les éléments de « valeur » de la marque,
- travailler sur la formation des vendeuses.

« Il y a eu et il y a encore trop de lancements et, surtout, trop de lancements qui ne se justifiaient pas  », renchérissait Céline Sanzey, Responsable du pôle parfum de Sephora.

« Il faut sortir de la lutte pour acquérir des parts de marché pour contribuer au contraire à faire grandir tous ensemble le marché ! J’attends aussi des marques ce que j’appelle une ‘logique catégorielle’ en fonction des points de vente qui existent. Une même marque ne s’exprime pas de la même façon dans tel ou tel magasin de telle ou telle enseigne !. Et puis, surtout, j’attends de la créativité ! ».

Or, précisément, pour Chloé Jay, Directrice Générale Keihl’s France, L’Oréal division Produits de Luxe, « Il faut reconnaître que cette créativité est loin d’avoir été au rendez-vous. Il faut arrêter de faire du marketing pour du marketing et tendre à vouloir ‘faire un grand classique’. En définitive, beaucoup ont fait la même chose ! Il faut, par exemple, revoir la composition olfactive, revoir les tests en prenant d’autres critères autour de l’émotion, de la sensibilité… ».

« L’olfactif…, parlons-en, en effet ! » insistait Armand de Villoutreys, Président Parfumerie fine monde, Firmenich. « À raison de 900 lancements par an dans le monde, la filière a mécanisé la création. Or il faut protéger cette création, remonter le niveau d’exigence. Il faut des briefs plus clairs. Il est évident que la valeur de l’élément parfum a baissé au cours de ces dernières années et que cela ne peut pas durer ! Quant aux tests, il faut arrêter de ‘moyenniser’ la marque ! ».

Des intentions aux actes…

« Un long parcours », soulignait Marc Smia, fondateur associé de Kea & Partners. « Il est clair que le gain de parts de marché risque de tuer le marché ! Il faut réconcilier et mettre en place une stratégie d’alliés. Sans dessein fort et puissant, il y a un risque fort de banalisation du marché ».

Un absent de taille tout de même lors de cette table ronde, toute l’industrie du packaging et du « full service ». « C’est exact, précisait José Manuel Albesa, Puig. C’est un maillon essentiel et très expérimenté que nous faisons d’ailleurs participer de plus en plus au tout début de nos briefs ».

Trois heures de débat et de propos librement échangés entre, une fois n’est pas coutume, tous les acteurs de cette industrie, qui auront incontestablement montré que la filière a bien intégré dans son ensemble les enjeux et les défis à relever. «  Les marques ont compris qu’il faut clarifier leur offre », concluait Barbara Le Portz. « En un mot...., moins mais mieux !... Et qu’il faut sans doute arrêter de plaire à tout le monde en remettant le consommateur au centre du jeu. Il vaut mieux augmenter le marché plutôt que d’augmenter sa part de marché. Quant à la Distribution, elle a également bien intégré le rôle essentiel à jouer dans cette nouvelle dynamique qui se met en place. En valorisant la formation des conseillères de vente. Il faut à nouveau faire rêver ! ».