Dans un contexte assez général de morosité économique, le luxe continue de bien se porter. Si l’on en croit les chiffres publiés par Bain & Company, le secteur du luxe a progressé de +10% en 2012. Les parfums et cosmétiques participent à cette augmentation, que ce soit dans les pays émergents ou les pays développés. En Asie et dans les pays américains, le marché du premium beauty est en pleine effervescence. Année après année, le segment de la cosmétique « upper premium » s’enrichit et se diversifie. C’est ainsi que le nombre de lancements de soin du visage dont le prix est compris entre 200$ et 400$ a augmenté de +49% en 2012 [1].

Pour Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances et Prospectives chez IPSOS Public Afairs, et Leïla Rochet-Podvin, Présidente et fondatrice de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation, le désir pour les cosmétiques haut de gamme est plus que d’actualité.

Image de soi et protection

L’étude World Luxury Tracking d’IPSOS indique que les acheteuses de cosmétiques valorisent de plus en plus les éléments les plus exclusifs : rareté des ingrédients, éditions limitées, personnalisation de la relation aux marques… Qui dit exclusif dit évidemment plus cher. Et cette tendance se confirme aussi bien sur les marchés les plus développés (Europe, États-Unis, Japon) que sur les marchés émergents (Chine, Brésil, Russie).

Mais pourquoi accepter de dépenser plus pour des produits cosmétiques à une époque où l’offre est surabondante, de qualité et accessible ?

La première raison est l’influence toujours plus forte de l’image de soi dans nos sociétés. Le développement sans précédent de nos capacités à filmer, à prendre des photos et à les mettre en scène, notamment sur les réseaux sociaux, explique cette influence.

Dans ce contexte, les outils de mise en scène de soi deviennent de plus en plus sophistiqués. De plus en plus de personnes investissent dans les moyens permettant de mettre en valeur leur apparence physique. La cosmétique est un de ces moyens. Dans certains pays, la crise économique ajoute une pression supplémentaire à ce besoin.

Mais attention, on veut être vu, mais pas trop ! C’est la nouvelle sensibilité. On veut se montrer mais sans s’étaler, se distinguer, sans être trop voyant. Le clinquant n’est plus de mise. Derrière cette envie d’être vu, il y a ce désir d’être soi-même, avec son style propre, un style qui reflète sa personnalité. Sans être radicalement différent, on tient à apporter sa petite touche.

Et puis, au-delà de l’image, on veut se protéger. C’est l’autre puissant levier de la cosmétique de luxe. Se protéger des effets délétères de la pollution sur la santé individuelle, se protéger aussi des effets di vieillissement. Plus le souci de la santé est puissant chez un individu, plus celui-ci est prêt à s’offrir les meilleurs produits, même les plus chers.

Paradoxalement, la prolifération de l’offre entraîne aussi une suspicion. Dans les pays émergents, des produits contrefaits ou de mauvaise qualités sont régulièrement saisis. Cette situation joue en faveur des marques de cosmétiques de luxe. En payant plus cher pour une marque, les consommateurs sont convaincus d’acheter une garantie d’innocuité.

Les nouvelles valeurs du luxe

La cosmétique premium prend ses racines au cœur des valeurs du Luxe, elles mêmes en profonde en mutation. S’il reste synonyme d’excellence et de raffinement, le luxe est moins matériel et tend à davantage relever de l’expérience et des valeurs.

D’abord symbole d’appartenance sociale puis de réussite économique, le luxe tend à devenir plus engagé, plus participatif. Sa capacité à susciter le désir se réalise davantage par la recherche d’émotions fortes, celles qui grisent mais également celles qui nous élèvent, nous cultivent. «  Nous sommes passés d’une société de l’éloge du paraître à une société de l’esthétique hédoniste composée d’une mosaïque d’individus qui valorisent leur singularité,  » souligne Leila Rocher-Podvin.

En même temps, l’éthique (l’émotion de coeur) est devenue une valeur clé de notre société. Pour ce consommateur en quête de sens, l’affinité devient essentielle. Faire écho aux valeurs auxquelles il est sensible devient un impératif. Le lien statutaire avec la marque se remplace par un lien d’affinité, une relation plus humaine, voire humaniste. On n’achète plus un produit, on adhère à une marque.

Les innovations de demain

Partant de ces constats, Cosmétique Inspiration & Creation a mis en évidence une segmentation prospective servant de base à une réflexion d’innovation. L’agence invite les marques à enrichir leur discours classique de performance avec un discours qui fait écho aux évolutions de la société et du luxe, notamment en renforçant la relation au consommateur.

L’agence a ainsi dégagé quatre champs prospectifs :

– ArtKeting. Upgrader l’égo en consolidant les valeurs créatives et culturelles de la marque, ce qui va renforcer l’affinité, l’expérience et susciter l’émerveillement par la beauté de la création.
– 4Me. Trouver un bénéfice ou une expérience qui valorisera l’affinité personnelle à la marque, que ce soit un service, une promesse, une qualité nouvelle au produit.
– Sentstory. Renforcer la dimension de la découverte sensorielle ou la découverte d’une nouvelle histoire et positionner la marque en « marque évasion » pour un bonheur hédoniste.
– Xhumaniste. Le propre de la cosmétique premium est de valoriser le consommateur dans son achat et de provoquer une affinité qui touche son coeur. Renforcer l’ancrage de la marque sur une notion de marque sacrée/humaine et révéler l’empreinte éthique de celle-ci face aux enjeux sociétaux.

Présenté en avant première lors du salon Beyond Beauty (9-11 septembre 2013) lors d’une conférence intitulée : «  L’irrésistible désir pour la cosmétique Premium  », le dossier complet de l’analyse croisée réalisée par IPSOS et Cosmetics Inspiration & Creation est disponible auprès de l’une ou l’autre des deux sociétés :

– IPSOS : Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances et Prospective Ipsos Public Affairs, Tel : +33 1 41 98 95 73 ; (E-mail : remy.oudghiri@ipsos.com)
– Cosmetics Inspiration & Creation : Leila Rochet-Podvin, Fondatrice, Tel : +33 1 82 28 32 82 (E-mail : leila@inspiration-creation.com)