Pour Claudia Cortez, responsable science et technologie pour la région Amérique latine chez Givaudan, l’intégration des neurosciences en parfumerie représente une avancée importante dans le développement et la perception des parfums. Ainsi conçus, ceux-ci peuvent permettent de créer des liens émotionnels plus profonds avec les consommateurs.

Jouer sur les émotions

« Il en résulte des expériences plus mémorables et une plus grande fidélité à la marque. À mesure que de plus en plus de marques reconnaissent l’importance de la relation entre odeur et émotion, les neurosciences deviennent un avantage concurrentiel et un outil précieux pour comprendre et satisfaire les besoins émotionnels des consommateurs, dont le comportement d’achat est de plus en plus basé sur les émotions », explique-t-elle.

Givaudan utilise une large gamme de solutions et d’outils permettant de développer des parfums évoquant des émotions. Cela va des algorithmes aux équipements neuroscientifiques de drnière génération. Selon Claudia Cortez, les sentiments les plus valorisés lors de la création d’un nouveau parfum sont la joie et la positivité, la détente et la tranquillité, ainsi que l’énergie et la vitalité. « Les marques capables de capturer ces émotions dans leurs créations se démarquent sur le marché », affirme-t-elle.

C’est le cas de Mary Kay, qui a utilisé la technologie mood scent de Givaudan pour lancer Joy Emotion Scent. Conçu pour éveiller la joie, le bonheur et le bien-être, cette fragrance a battu des records de ventes en deux mois, selon Bruna Libonatti, Product Manager chez Mary Kay au Brésil.

« Nous avons identifié une demande croissante pour des produits apportant des bienfaits émotionnels. Et la joie est un sentiment universel, surtout à une époque où les consommateurs recherchent réconfort et positivité face aux défis du quotidien. Plus de 80% des personnes interrogées ont constaté une amélioration de leur humeur, de leur énergie et de leur bien-être après avoir utilisé Joy Emotion Scent. Je suis convaincue que nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère dans le monde des parfums », affirme Mme Libonatti.

Henrique Sales, vice-président R&D de Coty pour le Brésil et l’Amérique latine, affirme lui aussi que l’intégration des neurosciences et de la parfumerie est un pari prometteur pour le secteur. « Parce que nous croyons en ce potentiel, nous avons investi dans le lancement d’Adidas Vibes au Brésil, créé pour générer des émotions et des sensations positives ».

Les émotions explorées dans les six eaux de parfum de la collection ont été identifiées sur la base d’études scientifiques et d’études consommateurs. Chaque eau de parfum Vibe a été développée pour répondre à un besoin émotionnel spécifique. Les principaux résultats obtenus auprès des consommateurs sont un regain d’énergie, un bien-être accru et une sensation de détente et de confort.

Un laboratoire dédié chez Boticário

De son côté, le groupe Boticário a investi dans le premier laboratoire de neurosciences dédié à la beauté au Brésil, inauguré fin 2023.

« Nous avons créé le NeuroLab GB pour explorer ce qui touche réellement les gens : les émotions. Ce laboratoire a marqué un tournant dans notre façon d’interpréter le comportement humain et de comprendre comment chaque parfum est capable d’éveiller des souvenirs et des sensations », explique Desirée Schuck, responsable R&D chez Grupo Boticário.

Selon elle, le NeuroLab GB a joué un rôle majeur dans l’évolution de la parfumerie au sein du groupe. En effet, l’odorat est le seul sens directement connecté au système limbique, une région du cerveau associée aux émotions, aux souvenirs et aux sentiments. C’est pourquoi les parfums, explique-t-elle, sont capables de provoquer des réponses émotionnelles immédiates et intenses. « Notre laboratoire dispose de spécialistes et de technologies de pointe capables d’étudier en temps réel les stimuli sensoriels et leurs réponses neurologiques, telles que les impulsions électriques cérébrales, les variations du rythme cardiaque, la direction du regard et la dilatation des pupilles, ce qui permet une analyse précise et objective de l’expérience du consommateur ».

Parmi les projets qui ont déjà été menés au sein du NeuroLab GB, figure le développement des parfums d’Egeo, la marque du groupe Boticário qui s’inspire le plus des neurosciences. « En 2024, nous avons lancé Egeo E.joy, formulé avec notre actif exclusif Joy Effect associant taurine et ginseng à l’éclat des fruits et à la puissance des bois, pour procurer une sensation d’enthousiasme et d’énergie. Cette année, nous avons lancé Egeo Choc High, un parfum gourmand, qui combine des notes olfactives stimulantes (chocolat et fraise), et intensifie l’expérience sensorielle et inspire une sensation d’énergie et de plaisir ».