Représentant seulement 1,2% du marché du soin en valeur, le segment des capillaires haut de gamme est un véritable challenger du sélectif. Mais dans un secteur plutôt morose (le marché des parfums, cosmétiques et produits de toilette vendus en circuit sélectif a reculé de 0,9% en France en 2015), ce segment connaît un très fort dynamisme avec, selon The NPD Group, une croissance de 30% sur l’année écoulée. Aujourd’hui, le segment des capillaires haut de gamme pèse près de 6,4 millions d’euros.
Le rôle de l’innovation
Une des principales explication de cet engouement, selon The NPD Group : le retour à l’innovation. Les marques abreuvent les rayons haut de gamme de nouveautés, ce qui ne laisse pas les consommateurs indifférents. « En 2015, le chiffre d’affaires généré par les nouveautés a été 2,7 fois plus élevé qu’en 2014 avec 31 produits lancés dans l’année », explique le cabinet expert. Pour autant, les lancements représentent une part marginale, soit 5% des ventes totales (un niveau deux fois inférieur à la moyenne sur la catégorie du soin).
L’effet est donc double. Car les produits déjà existants continuent de séduire les consommateurs, affichant même une croissance de 26% en un an.
« Le réveil de ce marché plutôt timide s’explique par l’intérêt croissant des consommateurs pour des produits capillaires haut de gamme qui vont répondre à des attentes spécifiques et personnalisées sur les shampoings et soins capillaires. Avec un prix moyen de 27 euros dans le marché sélectif, les parfumeries et les grands magasins ciblent ici des consommateurs pour lesquels les produits capillaires ne sont pas un achat basique et qui vont rechercher le même niveau de personnalisation, de concentration d’actifs et de résultat que dans un soin de prestige », souligne Mathilde Lion, expert beauté Europe chez NPD pour analyser la tendance.
Des produits plus impliquants
Pour une partie des consommateurs, ces produits deviennent donc bien plus que de simples produits du quotidien. Les marques spécialistes, qui offrent des produits premium très spécifiques (masques traitants, soins ciblés, shampoings actifs, etc.), séduisent ainsi un epart croissante des acheteurs. Sur ce point, l’influence des magazines féminins et des prescripteurs venus du web est déterminante.
« Les grandes marques de soin prestige ne se sont pas fortement positionnées sur les produits pour cheveux et le marché s’est concentré sur des marques professionnelles comme Leonord Greyl ou Christophe Robin. On voit aussi arriver en France de nouveaux acteurs comme Kardashian, Chi ou Biosilk. Cependant au-delà des marques, on assiste à ce succès des capillaires prestige dans de nombreux pays, en 2015 par exemple ils progressent de 16 % en Espagne et de 13 % au Royaume-Uni, avec des marques en présence très différentes. Le marché britannique est certainement un bon benchmarck pour mesurer le potentiel que représente encore ce segment en France, là-bas les capillaires prestige pèsent 4 % sur le marché du soin avec un chiffre d’affaires 3,6 fois plus élevé qu’en France, » analyse Mathilde Lion.
