En beauté l’importance de la sensorialité est bien connue : texture, parfum et aspect visuel jouent un rôle central dans l’industrie. Mais à mesure que le marché se sophistique, les attentes s’accroissent.
« Les textures, notamment les textures transformatrices, tout comme la multisensorialité, ont toujours fait partie intégrante du secteur de la beauté », explique Andrew McDougall, Director of Insights for Beauty and Personal Care chez Mintel. « Mais je pense que nous sommes arrivés à un point où la quête de bien-être s’intensifie, et les sensations que procurent les produits deviennent donc primordiales. Nous vivons dans un monde saturé d’informations, et ce flot incessant épuise les gens, et parfois, les aspects sensoriels peuvent être bien plus éloquents que les mots », explique Andrew McDougall à Premium Beauty News.
Facteur de différenciation
Lors d’une conférence à in-cosmetics global à Paris en mars dernier, Andrew McDougall a souligné l’importance des cinq sens – odorat, vue, ouïe, goût et toucher – pour capter l’attention des consommateurs de produits de beauté. « Je pense que la beauté est l’un des rares secteurs où les 1,5 premières secondes d’utilisation comptent autant que les quatre semaines suivantes », a-t-il déclaré aux participants. « Les résultats sont évidemment importants, mais les premières secondes d’interaction avec un produit de beauté sont cruciales, avant même que le produit n’agisse, avant que les promesses ne vous convainquent. C’est un élément extrêmement puissant, surtout si on l’analyse en termes de comportement ».
Sur un marché de la beauté de plus en plus concurrentiel, savoir raconter une histoire rapidement est primordial, rappelle Andrew McDougall. Selon lui, travailler sur l’aspect sensoriel d’un produit de beauté, quel que soit le sens sollicité, peut ainsi offrir aux marques « un facteur de différenciation » décisif pour fidéliser et captiver les consommateurs.
« On oublie parfois que la beauté suscite en nous une multitude d’émotions. La beauté est source de plaisir, elle nous fait sourire, elle apaise le stress, elle est fait le job et renforce notre confiance en nous. Je pense donc que plusieurs facteurs importants convergent actuellement pour faire du sensoriel un outil précieux pour raconter des histoires, enrichir les expériences et permettre aux marques de créer un lien plus fort avec les consommateurs », poursuit-il.
McDougall souligne d’ailleurs que selon les données de Mintel de nombreux consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits de beauté qui leur procurent des émotions.
La subtile influence du son
Interrogé sur la facette la plus prometteuse de la sensorialité dans le domaine de la beauté en 2026, il a cité le son parmi les pistes à suivre. « Le son est intéressant car on ne l’associe pas spontanément à la beauté, mais il peut créer des signaux subtils et captivants ».
Ainsi, la sonorité émise à la fermeture d’un packaging – le clic d’un tube de rouge à lèvres ou d’un flacon – peut être un gage de qualité et rassurer quant à la sécurité du produit et sa conservation. Les sons ou la musique peuvent aider les consommateurs à se faire une idée du parfum d’un produit ou des sensations qu’il pourrait procurer, ce qui est particulièrement utile pour la publicité en ligne. Des playlists musicales peuvent même guider les consommateurs dans leurs routines beauté ou les renseigner sur la durée d’utilisation optimale d’un produit. Déjà, des marques de parfumerie de niche, se tournent vers la musique pour renforcer l’expérience en boutique.
Le son, en général, recèle un fort potentiel pour enrichir l’expérience globale liée à un produit ou une routine, et il mérite assurément une attention particulière. « Existe-t-il des sons particulièrement agréables ? Nous avons constaté, notamment chez la Gen Z et les Millennials un véritable engouement pour les contenus ASMR en ligne, notamment dans les vidéos… Si vous parvenez à rendre l’expérience plus mémorable, vous fidéliserez davantage la clientèle », note Andrew McDougall.
Au-delà du produit, l’industrie pourrait réfléchir à la signature sonore d’une marque, et notamment à la création d’une sonorité qui lui serait instantanément associée. Selon l’expert de Mintel, lorsque ce lien est établi le potentiel est immense en termes d’engagement et de fidélisation des consommateurs.
De nombreuses grandes marques, dans d’autres secteurs, possèdent leur propre signature sonore, explique-t-il. Les cinq notes de musique des pubs McDonald’s sont immédiatement associées à la chaîne de restauration rapide. Rien n’empêche de parvenir à un même résultat dans le secteur de la beauté, poursuit-il, et l’industrie y travaille déjà. Le géant brésilien Natura, par exemple, a développé une signature sonore à partir de captures de sons de la forêt amazonienne. « C’est un outil vraiment puissant. Désormais, dès que j’entends des sons de forêt tropicale, je pense automatiquement à Natura ».
Design sensoriel et interaction
Toutefois, pour Andrew McDougall, la sensorialité doit aujourd’hui être « le cœur du moteur, et pas seulement quelque chose de secondaire », sans quoi cela ne fonctionne pas.
« ...La beauté ne se limite pas à des signaux sensoriels isolés. Il ne s’agit pas seulement de texture ou de parfum, c’est une combinaison de sensorialités et d’interactions qui créent une expérience. Et nous ne devrions jamais sous-estimer cela, car ce que la beauté nous fait ressentir, c’est finalement cela qui nous a séduit en elle ».
