« Oubliez l’opposition commerce physique contre commerce en ligne. Ce n’est plus l’un ou l’autre, O+O est la nouvelle norme du commerce de détail », a expliqué Malina Ngai, COO du groupe A.S. Watson et PDG de A.S. Watson (Asie et Europe) lors de la première édition de Beauty Tech Live.

Selon Mme Ngai, le concept O+O (l’addition du off line et du on line) décrit simplement la façon dont les clients achètent aujourd’hui, mais est très différent des stratégies O2O traditionnelles (du on line ver le off line ou du off line vers le on line). « Il s’agit davantage de créer une expérience intégrée pour mieux répondre aux besoins des clients, leur permettre de faire des achats dans n’importe quel canal, à tout moment et en tout lieu ».

Et les conséquences commerciales sont énormes, car il n’y a pas de cannibalisation des dépenses des clients en ligne vis-à-vis des magasins physiques. « En fait, un client O+O dépense trois fois ce qu’ achète un client qui fréquente uniquement nos magasins physiques. L’enjeu est donc d’augmenter notre part de marché et de faciliter la vie de nos clients », a-t-elle ajouté.

Un écosystème entièrement nouveau

Combiner magasins physiques et en ligne est un défi de taille pour A.S. Watson qui exploite plus de 16000 magasins physiques et 100 plateformes de e-commerce dans 27 pays en Asie et en Europe, avec des enseignes comme Watsons, Kruidvat, Superdrugs, Drogas, Rossmann, ICI Paris XL, Marionnaud, The Perfume Shop.

L’efficacité de l’O+O, repose sur « une combinaison de notre vaste réseau de magasins physiques en tant que points de contact principaux, et de nos 140000 conseillers et conseillères de vente, intégrés à nos plates-formes numériques et, surtout, aux outils de connectivité de notre base de 139 millions de clients fidèles que nous avons construite au cours des dernières années », a expliqué Malina Ngai.

Toutefois, l’O+O ne consiste pas seulement à connecter des magasins physiques et en ligne. « C’est un écosystème alimenté par la technologie, les big data et l’intelligence artificielle. Il s’agit aussi d’un changement culturel tout aussi important d’organisation, de gestion de l’entreprise et de hiérarchisation des priorités ».

Dans ce cadre, tous les magasins physiques du groupe sont connectés à des plates-formes numériques, ce qui signifie que l’offre de produits n’est plus limitée par l’espace en rayon. En quelques clics, les équipes des magasins peuvent commander des produits pour une livraison ou un retrait par le client. A.S. Watsons permet également aux membres de ses programmes de fidélité de faire des achats en ligne non seulement sur les applications mobiles et les sites web du groupe, mais aussi via WeChat ou WhatsApp.

Par exemple, chez Watsons China, les clients peuvent demander des conseils personnalisés aux beauty advisors via Enterprise WeChat et bénéficier d’un service personnalisé. Les conseillers peuvent proposer des promotions personnalisées à l’aide d’un moteur d’intelligence artificielle, aider à commander les produits auprès du service cloud MyStore (une plateforme WeChat adaptée pour Watsons) et les clients peuvent bénéficier d’une livraison en une heure.

Une expérience d’achat boostée par la technologie

Pour que l’expérience d’achat soit la plus fluide possible et fidéliser les clients, A.S. Watsons a doublé ses développements de solutions et de contenus numériques au cours des 12 derniers mois, ainsi que ses capacités opérationnelles dédiées à la demande croissante pour la livraison en magasin. L’objectif était de pouvoir livrer les produits commandés en quelques heures.

« Les clients de toutes les générations sont de plus en plus connectés et sont désormais des utilisateurs avertis des outils mobiles », a souligné Malina Ngai. A.S. Watsons a donc choisi de se concentrer sur les développements utilisant le téléphone mobile de ses clients pour s’aligner sur leurs habitudes quotidiennes.

Avec WatsonsGO, par exemple, les clients peuvent acheter en magasin et payer avec leur mobile. Lancé pour la première fois chez Watsons en Chine, le service est désormais disponible à Hong Kong et à Singapour. Avec Go-In-Store, les clients qui naviguent en ligne peuvent parler à un conseiller beauté ou santé en magasin par vidéo et obtenir des conseils. Des outils en ligne, tels que Skin Analyzer, ColourMe ou Virtual Foundation Trial, utilisent la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle pour fournir des recommandations ou faire des essais virtuels. Dans les magasins, un écran tactile baptisé Endless Aisle permet aux clients de faire leurs achats et de choisir soit de récupérer les produits en magasin, soit de les faire livrer à leur domicile.

De plus, A.S Watson s’est associé au service de livraison Grab pour que ses clients en Asie du Sud-Est puissent être livrés en moins de deux heures.

La conversion de plus de clients au modèle O+O sera au cœur de la stratégie de croissance d’A.S. Watson en 2021 et au-delà. Toutefois, le groupe est convaincu que les magasins physiques continueront à jouer un rôle important dans toute l’expérience shopping beauté et il prévoit d’ouvrir 1.000 nouveaux points de vente au cours de l’année. « Le commerce de détail n’est pas mort ; il doit simplement être meilleur pour nos clients », a conclu Malina Ngai.