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Marchés & tendances

Le packaging des marques de luxe tente de séduire les consommateurs experts

Quatre axes prospectifs ont été repérés cette année par les experts réunis dans le cadre du Luxe Pack Trends Observer, avec pour sous-bassement commun, la nécessité pour les marques de luxe de séduire des consommateurs experts qui, dans une période de fortes incertitudes économiques, se montrent désireux de sortir de la morosité, tout en demeurant prudents.

Les professionnels du design de la création packaging, du graphisme et des tendances, ainsi qu’un sociologue et un expert en études marketing et prospectives, réunis au sein du Luxe Pack Trends Observer [1], ont identifiés cette année quatre grandes tendances du packaging de luxe : L’hypermatière (The Hyper Material), Le Rose En Lumière (Pink Lights Up), My Little Show Off, Back to Front.

L’Hypermatière

Dans un univers technologique hyper-visuel, le tactile devient luxe et plaisir. Dans le même temps, les avancées techniques permettent aux industriels de faire passer les matières pour ce qu’elles ne sont pas : le carton se fait, par de complexes jeux d’impression, de vernis et d’embossage, bois, métal ou peaux. « Le métal se transforme en cuir ou en tissus, tandis que verre et plastique se couvrent d’effets tactiles toujours plus surprenants, » souligne Lan Vu, fondatrice de Beautystreams.

Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, de plus en plus experts, qui veulent être étonnés et ont besoin de rêver, qui passent beaucoup de temps devant des écrans et digitalisent leur vie, les industriels disposent d’outils de plus en plus performants pour satisfaire de nouveaux besoins sensoriels.

Le Rose en Lumière

Emblématique d’une société qui n’est pas totalement certaine d’être sortie de la crise, mais qui n’en peut plus de la morosité, le rose - la couleur du bonheur - est traitée sur un registre profond, sophistiqué et séducteur et sensuel. « On n’est plus dans la régression girly, » note Rémy Oudghiri, directeur des départements études corporate et tendances prospectives d’ipsos Public Affairs. Selon lui, «  l’envie de rose est très forte aujourd’hui dans les pays matures.  » D’autant que, comme le souligne Jean-Paul Cournillou, directeur du Département packaging et retail du Strate Collège, «  il a la faculté de s’opposer à d’autres sens, comme dans le cas de la grenade de Viktor & Rolf.  »

My Little Show Off

Si la crise a ringardisé le bling-bling, la normalité supposée le remplacer court le risque d’être ennuyeuse. C’est plutôt un bling bling maîtrisé qui séduit ceux qui souhaitent continuer à paraître et à s’amuser, mais plus discrètement. « Un nouveau luxe s’affirme, moins exposé vers le désir de l’admiration de l’autre et plus orienté vers la quête de plaisirs expérientiels et esthétiques,  » juge Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, cette tendance n’est d’ailleurs pas limitée aux marchés matures mais elle commence à s’étendre aux émergents. Rémy Oudghiri note ainsi que l’on voit apparaître en Russie et en Chine « une évolution vers plus de mesure, de discrétion, de distinction.  »

Back to Front

« C’est le temps du sacré sans le secret,  » s’amuse Béatrice Mariotti, vice-présidente de Carré Noir. À l’image des trois parfums Replica de Maison Martin Margiela qui affichent leur composition sur leur face avant et en font un élément de décor, les marques tentent de définir leur savoir-faire en l’affichant. On retrouve là, selon Rémy Oudghiri, les consommateurs experts, «  de plus en plus friands de détails et de culture produit. »

Des consommateurs qui ne sont donc plus seulement en quête d’un statut social, mais qui sont aussi dans un désir d’expertise, de savoir, d’expériences.

Vincent Gallon

Notes

[1] Les membres du Luxe Pack Trends Observer : Béatrice Mariotti, vice-présidente, CARRÉ NOIR - Jean-Paul Cornillou, directeur du Département packaging et retail, STRATE COLLÈGE - Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rédaction, INFLUENCIA - Lan Vu, fondatrice, BEAUTYSTREAMS - Fabrice Peltier, designer - Patrice Duchemin, sociologue - Rémy Oudghiri, directeur départements études corporate et tendances prospectives, IPSOS PUBLIC AFFAIRS - Sabine Durand, rédactrice en chef, FORMES DE LUXE - Éloïse Cohen, rédactrice en chef adjointe, FORMES DE LUXE

Portfolio

  • Parfums Mercedes-Benz / My Little Show Off
  • Pleats Please, Issey Miyake/ L'Hypermatière
  • Flowerbomb, Viktor & Rolf / Le Rose en Lumière
  • La Petite Robe Noire, Guerlain / Le Rose en Lumière
  • Replica, Maison Martin Margiela / Back to Front
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