« Lorsque la pandémie de Covid-19 conduit à faire des choix entre ce qui est essentiel et ce qui ne l’est pas, cosmétiques et articles de toilette sont souvent perdants, d’autant plus que près de la moitié (43%) des consommateurs britanniques prévoient de réduire leurs interactions sociales hors domicile à l’avenir [1]. Cela contribuera à une baisse de -10% en valeur (1,7 milliard de livres sterling) du marché britannique des cosmétiques et des articles de toiletteen 2020 [2] », explique GlobalData.

La réduction des interactions sociales hors domicile a eu immédiatement conduit au recul du marché des cosmétiques. « Mais même lorsque les consommateurs s’aventurent à l’extérieur, le port du masque réduit encore le besoin de cosmétiques », commente Lia Neophytou, analyste consommateur au sein de la société de d’analyse du marché.

Soins et hygiène en meilleure position

Logiquement, les catégories telles que le parfum et le maquillage - qui sont les plus connectées aux sorties hors domicile - connaîtront un recul plus important que les soins de la peau et l’hygiène bucco-dentaire qui sont généralement utilisés indépendamment de tout projet de socialisation. Autre raison expliquant les meilleures perspectives de ces dernières catégories :la prise de conscience croissante de l’importance de l’hygiène personnelle.

« Les marques opérant dans les catégories soins de la peau et hygiène personnelle sont mieux placées que les autres - même si un certain degré d’innovation sera nécessaire pour atténuer l’ampleur du recul et accélérer la reprise. Il serait judicieux d’investir dans des campagnes de marketing et de repositionner des produits généralement utilisés hors domicile pour répondre aux nouveaux besoins liés à l’augmentation tu temps passé chez soi », ajoute Lia Neophytou.

Combiner désinfection des mains et hydratation de la peau peut être une bonne idée, comme l’a récemment fait Vaseline, la marque du groupe Unilever, avec sa nouvelle gamme de produits.

Le maquillage des yeux en hausse

Parmi les catégories les plus touchées, certains segments pourraient toutefois réussir à tirer leur épingle du jeu dans la crise. The NPD Group note ainsi qu’à l’occasion du confinement, puis du déconfinement, le maquillage pour les yeux a gagné 3% de part de marché du maquillage de prestige au Royaume-Uni.

« Avant le confinement, le maquillage des yeux représentait 22% des ventes totales de maquillage de prestige. Il est passé à 24% des ventes pendant le confinement. Avec l’allègement des mesures de confinement, le maquillage pour les yeux a poursuivi sa progression pour représenter 25% du total des ventes de maquillage de prestige », explique l’institut d’études.

Selon The NPD Group, les ventes de mascara et de fards à paupières ont largement contribué à cette hausse. Mais l’importance croissante du regard pour les consommateurs apparaît également dans la progression des ventes de produits pour sourcils, dont la part de marché dans la catégorie maquillage est passée de 4% avant le confinement à 5% après.

Au contraire, les consommateurs étant tenus de porter des masques dans les magasins, les transports en commun et de nombreux autres espaces publics, la part de marché du segment lèvres a diminué, en grande partie en raison d’une baisse de la demande de rouge-à-lèvres.

L’incertitude économique peut freiner le retour à la croissance

Si tous les secteurs de l’industrie des cosmétiques et des articles de toilette devraient renouer avec la croissance en 2021, ils ne récupéreront immédiatement pas leur niveau pré-COVID-19.

Les changements dans les habitudes et les priorités de consommation joueront un rôle dans les difficultés du secteur à retrouver son niveau d’après-crise. Mais, selon GolbalData, l’incertitude économique et financière aura un rôle encore plus fort. En effet, 25% des consommateurs britanniques dont le revenu a diminué en raison de la pandémie reporteront leurs achats vers des cosmétiques moins chers, contre 20% en moyenne pour l’ensemble des Britanniques [3].

* COVID-19 Impact Market Model for Consumer Goods- UK Value (M USD) Figures - GlobalData
** Coronavirus (COVID-19) Recovery Tracker Consumer Survey - Week 5 - UK (published 12 August 2020) - GlobalData