Premium Beauty News - Les marques internationales sont de plus en plus nombreuses à tenter leur chance au Brésil. C’est le nouvel eldorado de la beauté ?
Leïla Rochet-Podvin - Le Brésil est devenu un des pays incontournables dans l’internationalisation des marques et sa croissance économique attire chaque année de plus en plus de marques étrangères. Le pays se classe au cinquième rang mondial pour sa population, et les personnes appartenant aux classes moyennes ou hautes y sont environ aussi importantes que l’ensemble de la population de la France et du Royaume-Uni cumulées. C’est aussi un pays très urbain, 84% de la population vit dans les villes, et jeune, puisque l’âge médian est de 29 ans.
Contrairement aux Chinois qui épargnent beaucoup, les Brésiliens ont un niveau de consommation élevé. Les enquêtes d’opinion mettent en exergue une population très optimiste, confiante dans l’avenir et fière de son pays. Des sentiments qui devraient être renforcés par la préparation de prochains grands événements sportifs : la coupe du monde de football en 2014 et les jeux olympiques d’été en 2016 à Rio.
Résultat, le Brésil est classé au premier rang, devant le Chili, en termes d’attractivité pour le commerce de détail parmi 30 économies émergeantes. [1]
Premium Beauty News - La beauté tient une place importante dans la culture brésilienne.
Leïla Rochet-Podvin - On dit souvent, à juste titre, que les Brésiliennes vouent un véritable culte à la beauté du corps : il faut être simple, avoir un look naturel mais être parfaite. C’est assez logique dans un pays où le climat favorise l’exposition du corps. Les Brésiliennes n’hésitent donc pas à investir pour modeler leur silhouette, que ce soit par le sport, les interventions esthétiques ou l’utilisation de cosmétiques. Pour 91% des Brésiliennes, être belle est important avant tout pour la vie sociale [2]. On notera que trois des cinq top models aujourd’hui les mieux payés au monde sont des Brésiliennes.
Mais il ne faut pas s’arrêter là. De par son histoire, ce marché est très différent de beaucoup d’autres marchés émergents, notamment concernant leur attrait au luxe. Les Brésiliens disposent de leurs propres marques, y compris dans le haut de gamme. Plusieurs marques de luxe brésiliennes ont même émergé dans la mode et dans la joaillerie. La tradition du design est forte au Brésil. On pense bien sûr aux grands architectes brésiliens, mais le pays est également très dynamique dans la mode et compte aussi plusieurs artistes contemporains de renommée mondiale. Ils développent une esthétique contemporaine inspirée de l’histoire brésilienne, mélange de modernisme, de proximité à la nature et d’influences indigènes. Contrairement à d’autres pays émergents, les consommateurs brésiliens, sophistiqués et informés, ont une grande confiance dans leurs marques locales.
Un trait tout aussi important de la culture brésilienne est l’art de vivre ensemble : l’importance accordée aux relations humaines, à la cordialité. Cela a des conséquences immédiates en termes marketing. Ainsi, les brésiliens ont un niveau d’exigence très élevé sur la qualité service, la qualité de l’accueil dans les magasins. L’expérience d’achat en boutique doit être à la hauteur. Par ailleurs, le pays se classe second pour l’utilisation des réseaux sociaux. Les bloggeuses jouent à ce titre un rôle très important dans la recommandation des produits cosmétiques au Brésil.
Enfin, on ne peut pas parler de la beauté au Brésil sans évoquer le brassage ethnique, religieux et culturel du pays, la culture « mash’up » qui valorise les mélanges et la tolérance. Aujourd’hui, une minorité de la population (48%) s’auto définit comme « blanche », et 7% se dit « noire ». On trouve au Brésil une multitude de carnations, environ 136 types différents. Et cela doit être combiné à une variété presque aussi impressionnante des types de cheveux. Cela a bien évidemment une incidence dans le développement des produits, notamment les soins capillaires et le maquillage.
Premium Beauty News - Quelles sont les grandes tendances du marché ?
Leïla Rochet-Podvin - L’idéal de beauté brésilien privilégie le look « healthy » et naturel. Les soins progressent très rapidement (+55% par an [3]), les protections solaires « urbaines » sont également en forte croissance, de même que le maquillage.
Nous avons résumé les tendances et les influences que nous avons observées au Brésil sur deux axes. D’une part, celui de l’urbanisation et du développement du pays face à son lien temporel plus authentique (fast / slow) et, d’autre part, l’influence des racines brésiliennes confrontées aux standards de l’internationalisation et de la performance mondiale.
Ce qui nous donne quatre grandes tendances :
– Authentic’Link, avec la valorisation de la culture « mash-up » brésilienne comme racine d’un style de vie futur. Les mots clefs en sont la réinterprétation des savoir-faire, la valorisation du patrimoine et de l’histoire brésilienne. Les marques cosmétiques emblématiques de cette tendance sont entre-autre Avatim ou l’Água de Alfazema de Phebo.
– Graffiti’Play, qui valorise l’effervescence de la couleur, comme expression d’un jeu créatif identitaire urbain. Les mots clefs en sont la joie de vivre, l’expérience et l’émotion, le mash-up identitaire, la culture foisonnante. Les marques cosmétiques emblématiques de cette tendance sont Body Store, Ducha Cosmeticos ou le maquillage Eudora Soul.
– Techno’Wise, modèle urbain optimiste, autour de produits issus du savoir-faire solide des pros. Les mots clefs en sont : architecture durable, technologie de demain, efficience urbaine, éloge des pros, mots d’experts. Parmi les marques cosmétiques emblématiques de cette tendance : Duda Molinos, eos, Contem1g.
– Green’Alchemy, où la nature est perçue comme source impérative du développement futur, qui privilégie l’harmonie sociale et la préservation des ressources, et dont les mots clefs sont : éthique, biodiversité, alchimie naturelle, respects des savoirs brésiliens, préservation, upcycling. La gamme Ekos de Natura en est l’exemple le plus connu. On peut aussi mentionner la marque Amazonia Viva ou Sejaa.
Sur tous les segments du marché, les marques locales sont florissantes et portent avec fierté les marqueurs de l’identité brésilienne. Face à cette concurrence, les marques internationales qui veulent réussir sur le marché doivent être irréprochables en matière de qualité et trouver une solution de distribution adaptée dans un pays où le commerce de détail est encore insuffisamment développé, même si la situation évolue très rapidement.
L’étude “Inspiration from Brazil” est disponible auprès de Cosmetics Inspiration & Creation. Pour plus d’information, contactez Leïla Rochet-Podvin : contact@inspirationcreation.com
