L’industrie cosmétique entre dans l’ère de l’hyper-personnalisation

Maxime Garcia-Janin déborde d’enthousiasme. Sillages Paris, sa start-up hébergée dans l’incubateur parisien Station F, est en pleine expansion et vient d’être renforcée par une prise de participation minoritaire du géant L’Oréal, son ancien employeur. Proposant des parfums personnalisés en ligne à l’aide d’un algorithme, Sillages Paris compte déjà «  quelques milliers de clients en France et en Europe de l’Ouest, à peine un an depuis le lancement commercial, et sans faire de pub », se félicite cet entrepreneur de 28 ans, prévoyant d’étendre son activité aux États-Unis dès le second semestre 2019. Sa société peut proposer des prix compétitifs en vendant uniquement en ligne et en se passant de frais promotionnels, en recourant au bouche-à-oreille via le réseau social Instagram à la place, affirme-t-il.

De plus en plus de consommateurs « en ont un peu marre des parfums trop chers et standardisés », estime-t-il. Et ce phénomène ne touche pas que la jeune génération hyper-connectée dite des "Millennials" : « nos clients ont 29 ans en moyenne, mais 30% ont plus de 40 ans ».

« L’ensemble du secteur cosmétique est en train de s’organiser face à cette transformation de la consommation », qui passe de la notion de masse à celle d’individu, complète Leila Rochet-Podvin, fondatrice du cabinet de tendances Cosmetics Inspiration & Création, interrogée par l’AFP.

Micro-usines

« Ce mouvement a commencé avec les emballages personnalisés et l’augmentation du choix des produits. Mais depuis cinq ans, la tendance est à l’extrême personnalisation, grâce à la technologie », observe Guive Balooch, responsable de l’incubateur de beauté connectée de L’Oréal aux États-Unis.

Plusieurs modèles coexistent. Il y a notamment la cosmétique "maison", où les consommateurs fabriquent eux-mêmes leurs produits de beauté à l’aide de coffrets ("box") d’ingrédients, fournis par de nouveaux acteurs comme l’américain LOLI Beauty ou le français Aroma-Zone.

Mais la personnalisation en point de vente, un circuit où les marques établies ont davantage de prise, est aussi en plein essor. Notamment dans le maquillage, où fonds de teint et autres rouges à lèvres peuvent désormais être fabriqués sur place à l’aide de micro-usines, offrant des milliers de combinaisons possibles C’est ce que propose par exemple le "Teint Particulier" de Lancôme (groupe L’Oréal), la "Palette Factory" de By Terry ou encore la "Color Factory" de la marque sud-coréenne Etude House (groupe Amore Pacific).

Les cheveux ne sont pas en reste : l’allemand Schwarzkopf (groupe Henkel) s’apprête ainsi à tester son "Salonlab" dans des salons de coiffure en Europe de l’Ouest et au Japon début 2019, un service proposant des shampoings personnalisés.

Vers un nouveau marché de masse

À l’avenir, le grand défi pour les industriels sera de faire de l’hyper-personnalisation le nouveau modèle de masse en cosmétique, ce qui impliquera des changements profonds de leurs systèmes de production et de logistique.

«  Nous y travaillons », confie M. Balooch à l’AFP, restant discret sur le sujet mais promettant de premiers résultats chez L’Oréal « d’ici 12-18 mois  ». La « beauté de précision » pour le marché de masse, « cela va arriver, c’est certain  », affirme-t-il.

Pour de plus petits acteurs du secteur, la tâche s’annonce plus ardue : il faut grandir vite, sans pour autant ralentir les délais de livraison pour ne pas frustrer les clients. Une semaine pour recevoir un produit sur mesure, « ce n’est pas grand-chose, mais il y a des gens qui nous appellent au bout de 24 heures en disant ‘Je n’ai pas reçu le mail disant que mon colis est bien parti’  », soupire le patron d’une entreprise française du secteur souhaitant rester anonyme.

Un autre obstacle est la réglementation sur les cosmétiques, particulièrement exigeante en Europe, tant en ce qui concerne le dosage de certains ingrédients qu’en matière de traçabilité des formules mises sur le marché. « Le cadre réglementaire est très lourd et nous impose de faire énormément de tests (...). C’est ce qui explique aussi nos prix plus élevés  », que des produits standard, reconnaît ainsi Julien Azencott, co-fondateur de Codage Paris, société proposant des crèmes de soin personnalisées et sur mesure.