Si le marché cosmétique de luxe est porté par une forte croissance, il est aussi en proie à de profonds changements. « Dopé par le digital, par l’arrivée des nouvelles générations et la consommation chinoise, le marché du luxe connait une dynamique plus forte que jamais. Mais il exige des marques qu’elles se réinventent sans cesse », commente Nicolas Hieronimus, Directeur Général Adjoint de L’Oréal.
À ses yeux, deux nouveaux marchés du luxe sont en train d’émerger. Le premier est un luxe accessible, démocratique dont la croissance rapide est alimentée par les générations Y et Z dans le monde entier. Le second est un luxe très premium, plus expérientiel, davantage réservé aux connaisseurs, qui se cristallise notamment autour des soins de la peau ultra-premium et de la parfumerie de niche.
Digitalisation et diversification
Dans ce contexte, L’Oréal Luxe a deux priorités : « Se digitaliser et se diversifier. Deux exigences indispensables pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. »
L’Oréal Luxe conçoit le digital à la fois comme un moyen formidable de mieux connaître les consommateurs et un canal de distribution en forte croissance. « On peut s’adresser de façon relativement ciblée aux consommateurs via la data, le travail avec les réseaux sociaux, le CRM et le precision marketing, » explique Nicolas Hieronimus. Ces efforts en precision marketing, c’est-à-dire un marketing individualisé, permettent à la Division Luxe de collecter des données clés sur ses consommateurs et de mieux cerner leurs attentes spécifiques.
En ce qui concerne la diversification, L’Oréal Luxe a choisi d’étoffer et de renforcer son portefeuille de marques pour répondre aux besoins multiples et variés des nouvelles tribus de consommateurs, avec des marques historiques comme Lancôme, des marques de couturiers comme YSL et Giorgio Armani, et des marques plus alternatives comme Kiehl’s ou Atelier Cologne, ou Urban Decay et It Cosmetics dans le domaine du maquillage.
Personnalisation et sur-mesure
Le plus important aux yeux de Nicolas Hieronimus reste d’offrir avec les marques haut de gamme une expérience inoubliable aux consommateurs. Pour cela, la Division Luxe mise sur la personnalisation.
Aujourd’hui un nombre croissant de marques de L’Oréal Luxe offre des produits sur-mesure à l’image d’Yves Saint Laurent qui propose à ses clientes de personnaliser leur rouge à lèvres - en choisissant la teinte, le capuchon ou en y faisant graver à chaud un message - pour en faire un objet unique, à offrir ou rien que pour soi. Ou encore Lancôme, qui propose depuis peu un nouveau fond de teint sur-mesure, « Le Teint Particulier » adapté à la carnation de chacune. « En boutique, les clientes, une fois leur peau analysée par une conseillère à l’aide d’un scanner de peau, peuvent assister à la fabrication d’une formule unique faite spécifiquement pour leur carnation ».
Une innovation technologique conçue pour créer un ressenti très valorisant en liaison avec la marque mais qui représente « un défi opérationnel de taille pour le Groupe, » explique Thierry Cheval, DG Retail chez L’Oréal. « On parle d’installer des micro-usines dans des lieux grand public, en contact avec plusieurs milliers de consommateurs. D’où l’importance de ne rien laisser au hasard. »
Dans cette logique, les équipes procèdent systématiquement à deux vagues de tests : une première en laboratoire - destinée à vérifier la précision, la performance et la sécurité de ces outils - une seconde directement en point de vente pour s’assurer qu’ils fonctionnent parfaitement en conditions réelles et sur le long terme.
Ainsi, pour le lancement aux États-Unis du Teint Particulier de Lancôme, le procédé a d’abord été testé dans deux magasins sur la côte Ouest avant d’être déployé dans neuf autres points de vente en l’espace d’un an « Fort du succès aux États-Unis, nous venons de lancer ce nouveau service en France et comptons désormais 24 magasins proposant Le Teint Particulier de Lancôme des deux côtés de l’Atlantique, » précise Thierry Cheval.
Prochain défi ? Déployer ces services personnalisés dans le monde entier et en développer de nouveaux, afin de rendre l’expérience de nos clients toujours plus spéciale, inoubliable.
« L’important dans le domaine du luxe est d’apporter du vécu aux consommateurs. C’est ainsi que nous parviendrons à toujours plus exister à leurs yeux, en ligne comme en boutique, » conclut Nicolas Hieronimus.
