Premium Beauty News - Les LLM sont-ils déjà en train de transformer la relation entre les consommateurs et les marques ?

Anne-Cécile Guillemot - Absolument. Ce n’est plus un sujet prospectif, c’est un sujet d’aujourd’hui. Environ un consommateur sur trois utilise déjà un LLM dans son parcours d’achat et 42% déclarent que ces outils les rendent plus confiants dans leurs décisions.

Le paradoxe, c’est que les consommateurs avancent aujourd’hui plus vite que les marques. Beaucoup d’entreprises commencent seulement à mesurer l’impact que peuvent avoir ChatGPT, Gemini ou Claude sur leur visibilité. Celles qui attendent prennent déjà du retard.

Premium Beauty News - Pourquoi les marques de beauté sont-elles particulièrement concernées ?

Anne-Cécile Guillemot - La beauté a toujours été à l’avant-garde des grandes révolutions du marketing digital, qu’il s’agisse des réseaux sociaux ou de l’influence. Avec les LLM, le phénomène est encore plus rapide.

Lors d’un récent webinar organisé avec Catherine Chourpa, Global SEO & GEO Manager chez L’Oréal, nous avons évoqué l’objectif très concret du groupe : que leurs marques, chacune dans son domaine, figurent systématiquement parmi les trois premières recommandations des LLM. Ces modèles sont devenus un véritable enjeu stratégique. Chez L’Oréal, on parle même des LLM comme d’un "nouveau consommateur" : un interlocuteur pour lequel il faut produire du contenu, puisqu’il influence ensuite les recommandations adressées aux utilisateurs.

Premium Beauty News - Les marques doivent passer du SEO, l’optimisation de leurs contenus pour les moteurs de recherche, au GEO (Generative Engine Optimization), l’optimisation pour les IA génératives ?

Anne-Cécile Guillemot - Oui… mais le second est beaucoup plus complexe que le premier. Le référencement dans les LLM ne consiste pas simplement à optimiser quelques mots-clés. Cela remet en question la manière dont les marques construisent leur présence digitale.

Les modèles de langage privilégient avant tout l’autorité, la cohérence et la crédibilité d’une marque. Ils valorisent la substance plutôt que la surface. Autrement dit, les fondamentaux redeviennent essentiels : l’histoire de la marque, son expertise scientifique, la qualité de ses contenus, sa capacité à éduquer les consommateurs, les mentions dont elle fait l’objet dans des supports de référence.

Tous ces éléments nourrissent les réponses des IA !

Premium Beauty News - Vous parlez d’autorité. Comment une marque la construit-elle auprès des LLM ?

Anne-Cécile Guillemot - L’autorité ne s’invente pas du jour au lendemain. Les LLM vont naturellement s’appuyer sur les sources qu’ils considèrent les plus fiables : publications scientifiques, contenus médicaux, sites des médias de référence, sites institutionnels, mais aussi sur les contenus des marques lorsque ceux-ci apportent une véritable expertise.

Dans la beauté, cela signifie réinvestir dans des contenus de fond et dans la pédagogie. Les sujets comme la ménopause, la chute des cheveux ou le microbiome sont de bons exemples : les consommateurs cherchent des explications avant de chercher un produit. Les marques capables d’apporter cette connaissance gagnent en autorité comme en notoriété

En résumé : "the new sexy is science and expertise." Le produit devient presque la partie émergée de l’iceberg.

Premium Beauty News - Cette logique bénéficie-t-elle uniquement aux grands groupes ?

Anne-Cécile Guillemot - Pas nécessairement. De jeunes marques plus petites peuvent même disposer d’un avantage lorsqu’elles développent une expertise très forte sur une niche.

Une DNVB très spécialisée, qui anime une communauté engagée et produit des contenus de référence sur un sujet encore peu couvert, peut devenir une source incontournable pour les LLM sur cette thématique. On peut citer par exemple Miyé sur les sujets liés à la ménopause.

Finalement, la taille compte parfois moins que la profondeur de l’expertise.

Premium Beauty News - Comment intégrez-vous ces transformations dans l’offre de Dynvibe ?

Anne-Cécile Guillemot - Nous avons développé une plateforme baptisée AI Brand Visibility, pilotée notamment par Justine Burgaud, notre responsable IA.

L’idée n’est pas simplement de suivre des indicateurs. Nous analysons la manière dont différents LLM parlent d’une marque, quels attributs ils lui associent, quelles sources ils mobilisent et surtout quels écarts existent entre le récit que souhaite porter la marque et celui qui ressort réellement dans les réponses des IA.

À partir de cette analyse, nous identifions les leviers prioritaires : quels contenus renforcer, quels sujets développer, quels médias privilégier ou encore quels investissements éditoriaux permettront de réduire cet écart. Au côté de la Social Intelligence, de la Search Intelligence et de l’Influence Intelligence, la LLM Intelligence devient le quatrième pilier de Dynvibe.

Premium Beauty News - Le contenu éditorial redevient donc stratégique ?

Anne-Cécile Guillemot - Très clairement. Lorsque l’on analyse un sujet comme la chute des cheveux, on constate que les LLM s’appuient sur des sources extrêmement variées : médias spécialisés, littérature scientifique, sites institutionnels… mais aussi les sites des marques, qui ne doivent plus être négligés.

Le contenu des fiches produits devient notamment beaucoup plus important qu’il ne l’était jusqu’ici. La manière de décrire un produit, d’expliquer son mode d’action, de citer des preuves scientifiques ou des études joue directement sur la crédibilité perçue par l’IA. Nous observons également que certaines marques ou distributeurs, comme Aroma-Zone, bénéficient d’une forte visibilité auprès des LLM grâce à la richesse et à la structure de leurs contenus.

Premium Beauty News - Les stratégies sont-elles identiques sur tous les marchés ?

Anne-Cécile Guillemot - Loin de là ! Notre plateforme est déployée sur l’ensemble des pays du monde, incluant la Chine. Lors d’un audit autour d’un sujet cosmétique récent sur la France, les États-Unis, et le Japon, et nous avons très vite fait le constat que les LLMs s’adaptent aux spécificités culturelles. En Allemagne, les contenus à forte dimension médicale renforcent davantage l’autorité. En France, les approches pédagogiques et éducatives sont souvent mieux valorisées. Cette dimension culturelle rappelle finalement ce que nous observons déjà depuis plusieurs années en Social Intelligence : une stratégie globale doit toujours être adaptée aux spécificités locales.

Premium Beauty News - Les LLM sont le nouveau champs de bataille des marques ?

Anne-Cécile Guillemot - Ils vont devenir incontournables. La difficulté est que personne ne peut aujourd’hui prétendre être expert de ce sujet : tout le monde est en train d’apprendre. Mais les besoins des marques sont déjà très concrets.

Notre rôle consiste à collecter les données, auditer la visibilité des marques auprès des LLM, comprendre les mécanismes qui influencent leurs recommandations et construire des feuilles de route stratégiques. Comme pour les réseaux sociaux il y a une quinzaine d’années, un nouveau champ de compétences est en train de naître. La différence est que cette nouvelle révolution se fait encore plus vite que les précédentes.