Avec 1022 exposants (+10% par rapport à l’année précédente) et une augmentation de 11% de la surface d’exposition, le salon InterCharm de Moscou continue de bénéficier de la croissance du marché russe des cosmétiques. Au total, plus 3.500 marques, en provenance de 32 pays étaient représentées cette année. Selon les organisateurs, l’édition 2013, qui s’est tenue du 27 au 30 novembre, a accueilli 67.382 visiteurs, soit une hausse de 9% par rapport à 2012. Rappelons qu’il y a 20 ans, le marché russe de la cosmétique était à construire. En 1994, lors de son lancement, InterCharm accueillait… 76 exposants.

Marché prometteur

Le marché russe s’est immanquablement relevé des différentes crises. Il constitue aujourd’hui le 9e marché mondial pour les biens de consommation et devrait être au 4e rang en 2020. La croissance de la consommation s’appuie notamment sur une population très urbaine (plus de 12 millions d’habitants à Moscou et 14 villes de plus d’un million d’habitants).

Selon Euromonitor, le marché russe de la beauté a atteint les 13,9 milliards de dollars US (10.14 milliards d’euros) en 2012, contre 13,5 milliards de dollars (9,85 milliards d’euros) en 2011, et devrait atteindre 15,6 milliards de dollars (11,4 milliards d’euros) en 2015. Les principaux segments du marché sont les parfums (23%), les soins (22,6%), les capillaires (19,2%) et le maquillage (15,4%). Le marché russe des cosmétiques se classe au 5e rang européen, derrière la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie.

Malgré ce dynamisme, la Russie n’a rien d’un marché facile. La concurrence est forte, avec une forte présence des multinationales. Toujours selon Euromonitor, 40 sociétés détiennent 70% du marché.

La distribution tend par ailleurs à se concentrer, avec en particulier trois grandes enseignes qui dominent le sélectif (L’Etoile, Rive Gauche et Ile de Beauté), notamment à Moscou et à Saint-Pétersbourg, et qui étendent leurs réseaux au niveau national.

Haut de gamme

En fait une grande partie de la croissance, devrait venir du segment des produits de haut de gamme, notamment par une extension des ventes en régions (au-delà de Moscou et Saint-Pétersbourg) stimulées par les boutiques en ligne.

De ce point de vue, un rapide tour des points de vente moscovites peut suffire à convaincre à quel point le marché s’est rapidement diversifié pour valoriser les produits les plus pointus. Les organisateurs d’InterCharm l’ont d’ailleurs bien compris en créant cette année un espace entièrement dédié aux marques rares de haute qualité. Sous le nom « La Niche », cet espace accueillait des marques de parfumerie telles que Mark Buxton, Parfumerie Générale Pierre Guillaume, Huitème Art, Phaedon Laboratorio Olfattivo, Scultures Olfactives, ou Mona di Orio, ainsi que des lignes de soins telles que UNA skincare, Soley Organic ou Swisscode Bionic.

« En dépit d’une présence relativement récente sur le marché russe, les parfumes et cosmétiques de niche n’ont pas attendu longtemps pour se trouver de fidèles admirateurs, » soulignent les organisateurs du salon.

Marques asiatiques

L’essentiel du salon InterCharm est toutefois consacré aux secteurs de la coiffure et des instituts de beauté. « Il y a une forte interpénétration entre le marché professionnel et la consommation à domicile, » explique Anna Dycheva, Directrice adjointe d’InterCharm. « Beaucoup de consommatrices préfèrent acheter leurs produits auprès d’un professionnel dans la compétence duquel elles ont confiance. » Sur ce segment, la puissance des marques européennes, notamment italiennes, françaises et espagnoles, est manifeste.

Du côté des exposants de produits destinés à la vente au détail, on note sur le salon comme dans les points de ventes moscovites, une forte présence japonaise et, dans une moindre mesure, coréenne.

« Les femmes russes sont connues pour leur très haute estime des produits cosmétiques européens, en particulier français, suisses ou italiens, mais la demande pour les cosmétiques japonais progresse rapidement, » explique Anna Dycheva. « Les consommatrices perçoivent ces produits comme 100% sûrs, 100% efficaces, et basés sur une solide recherche scientifique. »

À l’image de la Russie, InterCharm apparaît ainsi comme un véritable carrefour entre l’offre européenne et l’offre asiatique.