Russie : le marché de la beauté devrait atteindre 15,6 milliards d’euros en 2015

Le marché russe des cosmétiques et des soins personnels se remet progressivement de la récession de 2008-2009. Le marché de la beauté en Russie est estimé à 13,9 milliards de dollars (10.75 milliards d’euros) en 2012, contre 13,5 milliards de dollars (10,43 milliards d’euros) en 2011 et devrait atteindre 15,6 milliards de dollars (12,06 milliards d’euros) en 2015.

La nouvelle richesse économique du pays s’accompagne de l’augmentation des revenus ainsi que des attentes des consommateurs. Les principaux segments du marché sont les produits parfumés (23%), les produits de soins de la peau (22,6%), les soins capillaires (19,2%) et le maquillage (15,4%).

Les nouveaux défis de la distribution

Parallèlement au développement du marché, la distribution s’est fortement structurée en Russie. Les marchés de plein air, avec leurs lots de marchandises douteuses, qui étaient devenus emblématiques de l’époque post-communiste ne représentent plus aujourd’hui qu’une part réduite de la distribution de parfums et cosmétiques (7.2%). De la même manière, la vente directe (hors intenet) a poursuivi son déclin. Au contraire, les chaines de parfumerie, de santé et de beauté et les chaines de drogueries poursuivent leur consolidation, les plus grands acteurs en profitant pour augmenter leur présence sur le marché. En Octobre 2012, le nombre de points de vente spécialisés dans la beauté a progressé de +24,2% (par rapport à l’année précédente). La ville de Moscou est le leader de la distribution spécialisée avec environ 800 points de vente et leur nombre devrait continuer à augmenter dans un proche avenir.

Ce phénomène s’accompagne cependant d’une concentration importante des détaillants, avec en particulier trois grandes enseignes qui dominent la distribution sélective (L’Etoile, Ile de Beauté et Rive Gauche), notamment à Moscou et à Saint-Petersbourg, et qui étendent leur réseau au niveau national.

Au-delà des enseignes nationales quelques 25 chaines régionales spécialisées opèrent également en Russie. Les plus grand sont : The biggest are Seven days (Voronezh), Novex (Sibérie), Podruzhka (Moscou), Alpari (Tatarstan).

En parallèle, le format « droguerie » s’est développé rapidement. En Octobre 2012, le nombre de « drogueries » a augmenté de +25% (par rapport à l’année précédente). Parmi les plus grands acteurs du marché on compte : Magnit Kosmetik, Podruzhka, Ol !Good, Yuzhny, etc Ce format de détail devrait être l’un des plus dynamiques au cours des prochaines années.

Tendances de consommation

Alors que leur familiarité avec les produits cosmétiques s’accroit, les consommateurs russes deviennent de plus en plus sophistiqués dans leurs choix de produits et tendent à dépenser de manière plus rationnelle. Les stratégies marketing des détaillants spécialisés, basées sur les discounts, ont également stimulées ces changements des habitudes de consommation. Cette tendance, qui devrait se poursuivre, incite les détaillants et les fabricants à explorer de nouvelles façons de communiquer avec leurs cibles.

À ce jour, les fabricants continuent d’utiliser les revendications de naturalité qui continuent à être très attractives pour les consommateurs.