Les marques de beauté peuvent s’attendre à une année 2021 plus prometteuse. Une fois les programmes de vaccination terminés, nous nous attendons à ce que des thèmes joyeux et motivants émergent pour nous aider à célébrer le dépassement d’une pandémie sans précédent.

Premiumisation des désinfectants pour les mains

2020 a été l’année du désinfectant pour les mains - alors que les gens cherchaient à se protéger du COVID-19, les ventes et les innovations ont explosé.

Si la demande d’efficacité et de formules à haute teneur en alcool ont largement soutenu l’innovation dans ce segment, l’intérêt accru des consommateurs courant 2021 entraînera une évolution et une expansion plus importante de la catégorie et une premiumisation des désinfectants pour les mains afin de maintenir l’engagement des consommateurs et soutenir la concurrence.

Ainsi, nous avons vu des désinfectants s’orienter vers les soins du visage et des cheveux (par exemple, Sensitive Solutions SOS Skin Shield+ de Beauty Kitchen et Clear Hair Protection Spray d’Unilever), ou des innovations inspirées par les parfums de prestige et la joaillerie (Molton Brown et Llio, par exemple) ou même la décoration intérieure.

Notre désinfectant préféré de 2020 est d’ailleurs le désinfectant pour les mains décoratif rechargeable et « intelligent » d’Aqualina. Il existe en trois teintes, dispose d’une veilleuse et distribue le désinfectant sur un simple mouvement ascendant sans contact. Il désinfecte les deux mains et même les articles ménagers.

L’innovation axée sur la diversité, enfin au premier plan

Le mouvement Black Lives Matter, stimulé par la mort tragique de George Floyd - ainsi que par l’impact disproportionné de la COVID-19 sur les personnes issues de minorités ethniques - a incité les marques de beauté à s’intéresser plus pleinement à la diversité, à l’égalité et à l’inclusion, et toucher les 48% d’adultes américains décidés à lutter contre les injustices raciales.

Parmi les innovations de 2020 axées sur l’inclusivité, citons la gamme de soins solaires EleVen by Venus X Credo de Venus Williams, conçue pour tous les tons et types de peau, et qui ne laisse aucun résidu blanc.

On notera également 4.5.6 Skin (qui faisait à l’origine partie de l’incubateur LVMH, Cosmet’up) qui vise à « combler le décalage racial des soins de la peau ». C’est la première marque de soins de la peau personnalisables qui répond aux besoins des personnes ayant des phototypes cutanés IV, V et VI en utilisant l’échelle de Fitzpatrick) - c’est-à-dire les peaux riches en mélanine. Ces peaux foncées très variées peuvent être sujettes à la desquamation, à l’acné et être grasses, et nécessitent souvent une hydratation plus profonde que les peaux plus claires.

Les innovations axées sur la diversité continueront de progresser en 2021, notamment du fait d’absences d’innovations pour répondre, par exemple, aux besoins spécifiques des hommes noirs (jeunes et vieux), de la génération Z, ou offrant des solutions plus personnalisées.

L’évolution des concepts adaptés aux masques

En 2020, les marques de soins de la peau ont rapidement su prendre en compte l’impact du port de masques. De nombreux produits topiques sont apparus pour soigner les parties du visage couvertes par les maques et susceptibles d’être irritées et victime de « maskné ».

Les concepts anti-maskné se sont rapidement développés et différenciés et comprennent désormais des produits topiques et des formats hybrides combinant masque de protection et soin.

Notre favori de 2020 est le Mask Liner de Skin Inc. faite d’un tissu non tissé ultra-doux. Cette doublure doit être portée sous les masques de protection, idéalement sur une peau qui a été traitée avec les produits topiques de Skin Inc. Il agit comme un bouclier entre la peau et le matériau grossier de certains masques de protection, et aidant à apaiser la peau et à prévenir le phénomène maskne.

La demande future de produits cosmétiques compatibles avec les masques dépendra de la persistance de l’habitude de porter des masques dans les pays occidentaux une fois l’épidémie de COVID-19 passée - comme c’est le cas depuis longtemps sur certains marchés asiatiques. Le sujet fait l’objet de débats.

Les marques de beauté peuvent également se concentrer sur les parties du visage qui émergent du masque. En 2020, les marques de maquillage se sont penchées sur les yeux - les marques de soins pourraient emboîter le pas notamment en ciblant les rides des yeux et les irritations liées à une exposition accrue à la lumière bleue.

Après l’épidémie de COVID-19, les produits cosmétiques compatibles avec les masques plairont à ceux qui continueront probablement à porter des masques dans les transports en commun bondés pour minimiser leur exposition et la propagation d’autres virus respiratoires.

Maquillage et parfums : Coup d’œil sur des marchés en difficulté

Les cosmétiques et les parfums ont fait face à des difficultés particulières en 2020 avec une baisse d’engagement, les gens passant plus de temps à la maison et moins de temps en société. Au Royaume-Uni, plus de 40% des 16-34 ans approuvent l’affirmation selon laquelle les parfums ne sont nécessaires qu’en présence d’autres personnes. Les marques de ces catégories ont néanmoins cherché à maintenir leur attractivité, souvent via une extension à une autre catégorie et des collaborations.

Dans un marché du maquillage perturbé, NudeStix, la marque de maquillage no-makeup, facile à utiliser et au format stick, s’est ainsi étendue aux soins de la peau. La gamme Nudeskin de NudeStix se concentre sur la simplicité et le naturel, et s’inspire également des tendances véganes, non genrées et free from. Lors de son lancement, la collection était composée de cinq produits multifonctions destinés à aider les utilisateurs à révéler une peau saine à l’aide d’une routine de soin en 4 étapes (nettoyer, exfolier, tonifier et hydrater).

Dans le secteur des parfums Samsung avec son parfum Freshly Laundered - Eco Edition a secoué le marché en brouillant les frontières avec les produits ménagers. S’appuyant sur les tendances concernant « l’odeur de la propreté » identifiées par Mintel, le parfum a été créé pour célébrer la machine à laver ecobubble de Samsung et soutenu par une campagne mettant en vedette le médaillé d’or olympique, Max Whitlock.

Estée Lauder a également cherché à rendre les marchés du maquillage et des parfums plus ludiques et magiques. Ses poudres à collectionner Estée Lauder X Disney et ses compacts de parfum solide sont présentés dans des étuis très décoratifs inspirés des contes de fées conçus par la créatrice de bijoux de luxe et conteuse Monica Rich Kosann.

La COVID-19 étant encore actuellement répandu en Occident, il faut s’attendre à ce que les marques de cosmétiques et de parfums continuent à interférer avec d’autres marchés moins impactés par la pandémie (par exemple, les soins de la peau, les soins personnels, la maison).