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Marchés & tendances

France : les nouveaux acteurs de la parfumerie de luxe

Dans un contexte économique difficile, marqué par une érosion prolongée des ventes en volume et, pour l’année 2012, en valeur, de nouveaux acteurs tentent de trouver leur place dans sur le marché français de la parfumerie de luxe.

Le constat est plutôt inquiétant. Selon les chiffres de NPD Group, après une bonne année 2011 (+3% en valeur), le marché français des parfums et cosmétiques vendus dans le réseau sélectif a enregistré une légère baisse en 2012 (-0,9% en valeur).

Mais la distribution sélective en France souffre aussi d’une perte d’acheteurs. Selon Kantar Wordpanel, depuis 2010, 1.3 million d’acheteurs l’ont quitté. Surtout, pour la première fois en 2012 les consommateurs âgés et aisés - coeur de clientèle du sélectif - ont commencé à se tourner vers d’autres horizons.

Pour les acteurs du marché sélectif, il est donc urgent de trouver des relais de croissance pour 2013. Et la parfumerie joue certainement un rôle clef à ce niveau. En fait, d’une part, ce circuit semble très (trop ?) dépendant des ventes de parfums et, d’autre part, les enseignes peinent à se différentier sur ce segment.

En parallèle au circuit sélectif traditionnel, dominé en France par Sephora, Marionnaud et Nocibé, de petites enseignes explorent de nouvelle voies et tentent de faire émerger une autre conception de la parfumerie haut de gamme.

Plusieurs grandes viles de province disposent déjà de parfumeries offrant à leur clientèle une véritable offre alternative - la Parfumerie de l’Opéra à Bordeaux, la Parfumerie Santa Rosa à Toulouse, ou la Parfumerie du Soleil d’Or à Lille - mais il n’y avait aucun équivalent à Paris, où l’offre était éclatée entre les boutiques des marques, les grands magasins, et les concept-stores non spécialisés comme Colette ou L’Éclaireur. Mais depuis quelques années, plusieurs nouveaux points de vente sont venus combler cette lacune et semblent avoir trouvé leur clientèle : Jovoy, rue de Castiglione dans le quartier huppé et touristique de la Place Vendôme, Sens Unique et Marie Antoinette, dans le Marais, Nose dans le quartier Montorgueil. « La clientèle de niche était existante, mais personne ne la servait, ou presque,  » expliquait récemment, Nicolas Cloutier, co-fondateur et Président de Nose.

Mais commercialiser des produits de parfumerie alternative en France demeure difficile. On estime que 20 à 30 points de vente en France - boutiques traditionnelles ou concept-stores confondus - prennent le contre-pied de l’offre standard. En Allemagne ou en Italie, ce sont 250 à 300 points de vente qui ont développé une vraie culture des parfums d’exception.

Reste à savoir quel est le poids de ces produits marché ? Environ 4% du marché mondial de la parfumerie, estimait David Frossard, co-fondateur de Différentes Latitudes, lors d’une conférence l’année dernière à Paris.

En fait, très peu de chiffres sont disponibles. NPD considère qu’aux États-Unis la croissance de ces marques surpasse largement celle du reste du marché. «  Les marques de parfums qui sont vendus dans les réseaux les plus sélectifs connaissent une croissance explosive. Nous avons déjà observé cette tendance avec des marques de créateurs haut de gamme comme Tom Ford et Jimmy Choo et c’est tout aussi évident aujourd’hui avec les marques de parfums de joailliers et de niche, » explique Karen Grant, vice president and senior global industry analyst pour The NPD Group. « Même si les marques de niche et de joailliers ne représentent que 9% du marché total des parfums de prestige, ils créent une nouvelle dynamique au sein de l’ensemble de l’univers de la parfumerie. Ils se développent plus rapidement que tout autre type de parfum dans l’univers du luxe et leurs ventes combinées représentent en fait plus du double des ventes des parfums de célébrités haut de gamme.  »

La situation est-elle similaire en France ? C’est que tenteront, entre autres, de dégager les différents intervenants de la conférence «  Parfums d’exception, parfums d’avenir ?  » organisée par Beauteam et Premium Beauty News à Paris, le 9 avril prochain.

Cliquez ici pour télécharger le programme complet et le bulletin d’inscription.

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