« Alors que les femmes s’habillent de nouveau, le maquillage accompagne naturellement ce retour à la vie sociale », explique Larissa Jensen, Beauty Industry Advisor chez NPD. « Reprise et créativité font progresser les ventes de la catégorie maquillage dans le circuit prestige en 2022. Après la sombre période de la pandémie, nous assistons à une renaissance de l’art du maquillage, avec des consommateurs qui reviennent à la couleur ».

De fait, environ 70% des utilisatrices de maquillage aux États-Unis sont revenues à leurs routines précédentes, voire portent davantage de maquillage que l’année précédente, selon The NPD Group, et l’utilisation de nombreux produits de maquillage est en augmentation.

Mascara et fond de teint en tête

Les résultats du Makeup Attitudes and Usage Report de NPD pour l’année 2022 montrent que le mascara est le produit de maquillage le plus utilisé, suivi du fond de teint, du fard à paupières, des eye-liners et du rouge à lèvres.

Aux États-Unis, les ventes de maquillage dans le circuit prestige a augmenté de 22%, de janvier à mai 2022, par rapport à l’année dernière. C’est plus de deux fois le taux de croissance des soins de la peau, et c’est plus que le parfum, toujours selon NPD.

Les femmes déclarent qu’elles se maquillent principalement pour améliorer leur apparence ; toutefois, les femmes de la génération Z et de la génération Y affirment se maquiller principalement pour renforcer leur confiance. Toutes générations confondues, près de 30% des femmes se maquillent parce qu’elles disent que cela leur apporte de la joie. « La pandémie a changé notre définition du bien-être, déplaçant le curseur au-delà du physique vers davantage d’attention à la santé mentale et au bien-être », indique Larissa Jensen. « Le maquillage répond au besoin émotionnel d’avoir belle allure et de se sentir mieux dans sa peau ».

Les données de NPD sont confortées par les chiffres récemment publiés par Global Data, qui indiquent que 46% des femmes américaines ont utilisé plus de maquillage en 2022 que pendant la pandémie :

Type de produit En utilise plus davantage En utilise autant En ttilise moins
Soins du visage 13 % 61 % 26 %
Soins du corps 14% 67% 19%
Soins capillaires 19 % 63 % 18 %
Maquillage 46 % 42 % 13 %
Soins des ongles 34% 53% 13%
Parfum 33 % 56 % 11 %

Des situations contrastées à travers le monde

Une tendance similaire a été observée en France où les ventes de maquillage de prestige ont augmenté de 8% au cours de la semaine du 14 mars 2022 lorsque l’obligation de porter un masque dans tous les lieux publics a été levée. Bien que des données plus étendues n’aient pas été publiés à ce jour, il y a des raisons d’être optimiste car la plupart des pays européens ont renoué avec la croissance et avec une vie sociale presque normale, et que les touristes affluent vers les destinations estivales européennes habituelles.

En Chine, toutefois, la vague de COVID-19 au cours de la seconde quinzaine de mars a entraîné des confinements régionaux et une augmentation de l’utilisation des masques, ce qui a entraîné une baisse de 1% des ventes en ligne de produits de beauté de prestige au cours du mois. Selon NPD, les catégories maquillage et parfums ont connu des baisses respectives de 6% et 4% en mars 2022, par rapport à l’année précédente. Alors que les restrictions ont été maintenues en avril et pour une partie du mois de mai dans certaines grandes villes, dont Shanghai, la situation s’est améliorée fin mai, juste à temps pour le coup d’envoi du 618 Shopping Festival.