Le masse et le prestige pourraient enfin converger aux États-Unis ! En effet, les marques haut de gamme de la grande distribution et les marques de prestige à prix abordable ont surperformé au cours du premier semestre de l’année.

« Les derniers chiffres de l’industrie de la beauté témoignent d’une clientèle qui privilégie l’efficacité et la valeur ajoutée », explique Larissa Jensen, Global Beauty Industry Advisor chez Circana. « Seuls 14 % des acheteurs américains de produits de beauté estiment qu’un prix élevé est synonyme de meilleure qualité ».

Au premier semestre 2025, le marché américain de la beauté de prestige a augmenté de 2% pour atteindre 16 milliards de dollars, tandis que les ventes en grande distribution ont augmenté de 4% à 34,6 milliards de dollars, selon Circana.

Dans le circuit prestige, les ventes de parfums ont progressé de 6% pour atteindre 3,9 milliards de dollars US. Tous les indicateurs sont au vert, y compris le nombre d’unités vendues et le prix de vente moyen. Au deuxième trimestre, les ventes ont accéléré par rapport aux trois premiers mois de l’année, grâce aux nouveautés, qui ont représenté près d’un tiers de la croissance totale de la catégorie en valeur. Les concentrations les plus élevées, eaux de parfum et les parfums, continuent à tirer la croissance du marché.

En parallèle, les consommateurs se sont tournés vers des achats plus abordables, les jus en format mini/voyage ont ainsi enregistré une croissance de 15% en nombre d’unités vendues, près de quatre fois supérieure à la progression des autres formats. Les parfums ont enregistré la croissance la plus rapide du mass market, avec une hausse de 17% en valeur, tirée par les féminins.

En ce qui concerne les capillaires, les ventes de produits de prestige ont progressé de 6% au cours du premier semestre pour s’établir à 2,3 milliards de dollars. Selon Circana, tous les segments ont progressé, allant d’une hausse à un chiffre pour les shampooings et après-shampooings à une hausse à deux chiffres pour les produits coiffants. Les soins du cuir chevelu sont également restés performants au premier semestre, avec une hausse de 19%. En revanche, la catégorie capillaire s’est révélée plus faible dans le circuit grand public, avec une hausse de 4% en valeur et un nombre d’unités vendues stable.

Côté maquillage, les ventes du circuit prestige ont atteint 5,2 milliards de dollars au premier semestre (+1%), mais le nombre d’unités vendues est resté stable. En grande distribution, en revanche, les ventes de maquillage ont chuté d’environ 5% en valeur comme en unités.

Le maquillage des lèvres a été le principal contributeur à la croissance du maquillage de prestige, même si la croissance des ventes s’est tassée (+3%). Le segment est le seul à progresser dans le réseau grand public. Après une régression l’année dernière, le maquillage pour les yeux est revenu à la croissance dans le circuit prestige, en grande partie grâce aux ventes de mascaras. Les ventes de produits de maquillage pour le visage, principal segment du circuit de prestige, sont restées stables.

Sur la période janvier-juin 2025, les ventes de produits de soins pour la peau en grande consommation ont surpassé celles du prestige. Les ventes en grande consommation ont ainsi progressé de 4% en valeur et en volume. En revanche, les de skincare dans le circuit prestige ont reculé de 1% pour s’établir 4,6 milliards de dollars, malgré une hausse du nombre d’unités vendues.

Selon Circana, le déclin des soins de prestige est principalement imputable à la baisse des ventes de produits pour le visage dans les magasins physiques. Les ventes de produits de soins pour le corps sont restées dynamiques dans le circuit prestige, avec les crèmes pour le corps, les nettoyants et les savons pour les mains comme principaux vecteurs de croissance.