Les consommatrices devraient continuer de réaliser les expériences beauté auxquelles elles se sont adonnées pendant les confinements, avec notamment un intérêt renouvelé pour la beauté à ingérer. Les calendriers de l’Avent, les coffrets cadeaux et les coffrets découvertes continueront d’être essentiels pour tester les marques de luxe et les nouveaux produits avant de passer aux tailles réelles.

Le concept de « garde-robe de parfums » prend également de l’ampleur, les consommatrices explorant de nouveaux parfums en fonction de leur humeur ou les superposant pour créer un parfum sur mesure. Les EDP sont préférées aux EDT, les sprays corporels parfumés de luxe et les soins pour les mains continuent à rehausser la toilette, alors que les huiles de douche parfumées, les shampooings et les brumes prennent le dessus sur les soins personnels.

Le retour à la vie réelle se fait avec un maquillage plus audacieux. En hommage aux années 1990, les lèvres seront au coeur du maquillage, avec des rouges à lèvres mats hautement pigmentés destinés à résister au port de masque et des crayons à lèvres faisant un retour spectaculaire. Les teints devront capter la lumière et les sourcils seront moelleux mais définis pour compléter le tableau. Pour l’imaginer, pensez Emily in Paris !

Nouvelle définition du produit universel

La beauté multifonctionnelle change de forme. Axée sur l’efficacité et la réduction des emballages, elle coche toutes les cases des dernières tendances. Premier segment du marché, la catégorie soins de la peau en est le moteur, avec des produits à base d’actifs amplifiés qui ciblent, en une seule fois, de multiples problèmes de peau liés au mode de vie post-pandémique. À l’heure où l’hygiène est la première préoccupation, les consommateurs cherchent à combler le fossé entre soins de la peau cosmétiques et pharmaceutiques. Ils cherchent des ingrédients bien identifiés comme le rétinol, la vitamine C, les AHA, les BHA et l’acide hyaluronique pour obtenir des résultats digne d’un soin en institut.

Le microbiome devrait être le mot clef de l’année et faire encore plus d’adeptes, tandis que le maquillage et les soins capillaires vont adopter des formules multifonctionnelles. Mais alors que les routines de beauté se réduisent potentiellement à quelques produits à tout faire, la création d’expériences à domicile digne de l’institut reste très recherchée. Une situation qui devrait profiter à la hausse des ventes de masques lumineux à LED, d’appareils de tonification faciale et de nettoyants intelligents.

Bien-être et sens

Les routines de beauté quotidiennes semblent également se fondre dans des routines de bien-être tout au long de la journée. La sensibilisation accrue à l’équilibre mental a conduit de nombreux consommateurs à se renseigner et à rechercher des huiles essentielles apaisantes et des mélanges aromathérapeutiques à faire soi-même. Chez John Lewis, les ventes de la brume Aveda Chakra™ 4 Balancing Mist ont augmenté de 350% d’une année sur l’autre. Il semble même que la beauté conquière aussi la nuit, avec des ventes de produits liés au sommeil qui explosent : en dehors des brumes d’oreiller parfumées, le retailer britannique a enregistré une hausse de +533% des ventes de taies d’oreiller en soie. Ce mouvement de beauté holistique voit également les suppléments à base de collagène devenir les favoris des clients outre-Manche.

Tendance post-pandémique bien identifiée, donner du sens à la beauté est devenu incontournable, selon John Lewis. Les produits rechargeables réduisant les déchets deviendront la norme, avec des marques comme Ouai, Rituals, Charlotte Tilbury, Hourglass, Evolve, Voltary déjà bien engagées dans le mouvement. Les ingrédients issus de sources durables, ne seront plus seulement préférables dans les formules responsables et les emballages respectueux de la planète, mais deviendront les principaux atouts des produits de beauté.