« Bien que certaines des limites les plus extrêmes imposées à la vie quotidienne en 2020 puissent rester des événements rares à l’avenir, il ne fait aucun doute que de nombreux aspects du comportement des consommateurs ont évolué sur le long terme », écrit Lisa Holmes, Global Consumer Insights Expert d’Euromonitor dans le rapport Beauty Survey 2020 du cabinet d’études de marché. Des changements qu’Euromonitor résume en trois tendances clefs : la montée du numérique dans les habitudes des consommateurs, l’importance de l’hygiène, notamment pour les mains, et l’augmentation du temps passé à s’occuper de soi à domicile.

Achats en ligne décomplexés

L’année 2020 a été marquée par une forte progression des achats en ligne. Selon les résultats de l’enquête annuelle beauté - réalisée par Euromonitor en juin et juillet 2020 - 34% des consommateurs peuvent désormais être considérés comme des acheteurs de « beauté numérique », ce qui signifie qu’ils achètent des cosmétiques (soins des cheveux, de la peau ou maquillage) auprès de détaillants en ligne et qu’ils sont influencés par les médias en ligne lors de l’achat ou de l’utilisation de ces produits.

L’une des principales conséquences de la pandémie est que les consommateurs de produits de beauté sont de plus en plus à l’aise avec le fait d’acheter des produits pour la peau, les cheveux ou du maquillage sans les tester ou les examiner au préalable en personne.

Le développement du commerce électronique aide également les marques à accéder à de nouveaux marchés, augmentant ainsi la concurrence entre les marques patrimoniales et émergentes. En effet, les plateformes en ligne créent une étagère numérique unique où les toutes marques - mondiales, locales ou indépendantes - se disputent l’attention et le choix des consommateurs.

Des habitudes d’hygiène amplifiées

Si le lavage et la désinfection des mains ont toujours joué un rôle important dans les habitudes d’hygiène quotidiennes de la plupart des consommateurs, ces habitudes ont été amplifiées en 2020. Les résultats de l’enquête beauté d’Euromonitor montrent que presque tous les consommateurs (93%) se lavent les mains au moins deux fois par jour et que plus de la moitié d’entre eux le font cinq fois ou plus.

Les taux d’utilisation varient selon les classes d’âge, les plus jeunes se lavant moins fréquemment les mains, et selon les produits, les désinfectants à base d’alcool étant surtout appréciés hors du domicile.

Par ailleurs, l’attention renouvelée pour l’hygiène des mains parmi les consommateurs du monde entier, a entrainé une hausse des besoins en produits de soin des mains, notamment de lotions et de crèmes pour apaiser les peaux asséchées ou gercées par de fréquents lavages.

Prendre soin de soi à la maison

« Pour de nombreux consommateurs, 2020 a marqué la substitution des visites en instituts par des activités de soin de soi pratiquées dans le confort et la sécurité de la maison  », écrit Lisa Holmes.

Depuis le début de la pandémie de COVID-19, de nombreux facteurs ont favorisé cette transition : la fermeture des salons de coiffure et des instituts de beauté, les inquiétudes liées aux risques de contamination, le temps disponible, la nécessité de faire des économies.

« En 2020, même les petits plaisirs comme les soins en spa se sont déplacés vers le confort de la maison. Prendre soin de soi est désormais souvent associé à des activités telles que les bains chauds, les manucures et pédicures à domicile et les l’application de masques beauté », ajoute Lisa Holmes.

Les données d’Euromonitor montrent que plus de la moitié des femmes (55%) se colorent les ongles au moins une fois par mois, et que près des deux tiers des femmes et un tiers des hommes appliquent un masque beauté pour le visage au moins une fois par mois.

Les masques le plus communément appliqués chez soi sont les masques à base de crème, de gel et les peelings, bien que la popularité des masques en feuille n’aient pas cessé de progresser au cours des cinq dernières années. « En 2015, seuls 22% des utilisateurs de masques pour le visage se sont tournés vers les masques en feuille, ce chiffre est passé à 27% en 2017 et se situe désormais à 35% en 2020 », souligne Lisa Holmes.

Même lorsque les consommateurs retourneront dans les salons et les spas, l’habitude de prendre soin de soi à domicile perdurera, prévoit Euromonitor. En effet, de nombreux consommateurs recherchent désormais des solutions moins chères et plus pratiques pour se faire plaisir.

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