L’entreprise de cosmétiques américaine e.l.f. Beauty a annoncé mercredi 28 mai acheter rhode, la marque de produits de beauté de Hailey Bieber, mannequin, entrepreneuse et femme du chanteur Justin Bieber, pour 1 milliard de dollars.

E.l.f. a fait partie de la première vague de marques DTC (direct-to-consumers), nées en ligne au début des années 2000. Le principe : construire une relation directe avec les consommateurs via internet et les réseaux sociaux, sans intermédiaire.

La société a bâti sa popularité sur des produits bon marché présentés comme "propres" et un marketing efficace souvent relayé par des influenceuses.

"E.l.f. Beauty a trouvé en rhode un innovateur qui partage nos idées" et qui a "la capacité de briser les barrières de la beauté", a déclaré Tarang Amin, le patron d’e.l.f., cité dans un communiqué.

Sa société réalise sa plus grosse acquisition au moment où les droits de douane sur les produits importés de Chine pèsent sur son activité.

Ses résultats trimestriels, eux aussi publiés mercredi, ne donnent pas de perspectives pour le trimestre à cours, en raison de l’impact incertain des taxes imposées par le gouvernement de Donald Trump.

Tarang Amin a expliqué que 75% de la production de e.l.f. venait de Chine, et que les droits de douane pourraient coûter 50 millions de dollars à l’entreprise sur un an.

L’acquisition de rhode comprend 800 millions de dollars en espèces et en actions, ainsi qu’un paiement potentiel supplémentaire de 200 millions de dollars en fonction des performances de rhode au cours des trois prochaines années.

Elf Beauty met en avant la "croissance incroyable" de la jeune marque, qui a vu sa base de consommateurs "doubler au cours de l’année écoulée, générant 212 millions de dollars de ventes" entre mars 2024 et mars 2025.

"Ce partenariat avec e.l.f. Beauty est une opportunité incroyable d’améliorer et d’accélérer notre capacité à séduire une plus grande partie de notre communauté avec des produits encore plus innovants et d’étendre notre distribution à l’échelle mondiale," s’est félicitée Hailey Bieber, citée dans le communiqué.

Suivie par plus de 50 millions de personnes sur Instagram, la fille de l’acteur Stephen Baldwin a été mannequin pour des marques telles que Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger.

Elle va rester chez e.l.f. en tant que directrice artistique et directrice de l’innovation de rhode, aux côtés de Michael D. Ratner et Lauren Ratner, co-fondateurs de la marque.

Fondée il y a trois ans, sa marque est spécialisée dans les soins pour la peau et le maquillage haut de gamme, et est connue notamment pour ses "liptint", des sticks à lèvres teintés.

Rhode doit commercialiser ses produits dans des magasins physiques pour la première fois d’ici la fin de l’année chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.