En pleine pandémie de coronavirus, de nombreuses entreprises de luxe se sont adaptées pour répondre aux urgences de la santé publique : des usines qui produisaient des foulards ou des parfums fabriquent maintenant des masques ou des désinfectants pour les mains, et de nombreux groupes de luxe ont fait des dons aux hôpitaux et à divers autres organisations.

À plus long terme, alors que des millions de personnes dépendent de cette industrie pour gagner leur vie, cette crise sans précédent oblige les acteurs du luxe à se propulser dès maintenant dans l’avenir.

Récession sans précédent

Avec 20 à 30% de son chiffre d’affaires généré par des consommateurs effectuant leurs achats de luxe en dehors de leur pays d’origine, l’industrie est fortement dépendante des global shoppers. [1] La suspension des voyages internationaux a donc eu un effet immédiat sur les ventes, et l’impact a été amplifié par la fermeture des boutiques et le grand confinement qui a suivi l’expansion mondiale du virus.

Alors que la pandémie affecte certains des aspects fondamentaux des ventes de l’industrie du luxe devraient se contracter entre 20 et 35% en 2020 selon Bain & Company. [2]

En fait, selon la société d’études, après un bon début d’année dans toutes les régions clés (Chine continentale, Europe, Amérique), l’effondrement du tourisme et l’imposition de restrictions ont entraîné une baisse des ventes d’environ 25% au premier trimestre 2020. Les ventes de produits de luxe au Japon et dans le reste de l’Asie ont également diminué, bien qu’à un rythme légèrement plus lent.

De son côté, Euromonitor évalue la chute des ventes de produits de luxe à 18% en 2020, aucun catégorie n’étant épargnée par les conséquences de la pandémie. [3] La plupart des principaux marchés du luxe seront impactés : -25% pour l’Amérique du nord, -22% pour la Chine continentale (mais seulement -5% au Japon et -1% en Corée du Sud), entre -15% (Royaume-Uni) et -26% (Suisse) en Europe occidentale où le marché allemand devrait reculer de 23%, la France et l’Italie de 20%.

Le digital et l’Asie pèseront davantage dans le futur

Depuis le début de la crise, les ventes en ligne ont bien résisté. Quand les magasins sont fermés, le commerce électronique est un circuit essentiel pour le maintien des ventes, pour communiquer avec les clients et forger un sentiment de communauté autour d’une marque. Pour l’avenir, McKinsey recommande ainsi aux marques d’accélérer leurs investissements numériques et d’augmenter leurs dépenses vers les media en ligne.

Selon Bain & Company, les ventes en ligne, qui connaissaient déjà une croissance à deux chiffres en 2019, continueront de gagner des parts de marché pour représenter jusqu’à 30% du marché d’ici 2025. Au moment même où les jeunes générations (Gen Y et Gen Z) représenteront la majorité du marché du luxe.

En outre, alors que la Chine a commencé à ouvrir la voie à une reprise, les consommateurs chinois devraient consolider leur statut de moteurs essentiels de l’industrie et représenter, selon Bain, près de la moitié de tous les achats dans le monde d’ici 2025. En tant que région, la Chine continentale représentera 28% du marché du luxe, contre 11% en 2019.

« Il y aura une reprise pour le marché du luxe, mais l’industrie sera profondément transformée », explique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteur principal de l’étude.

Toutefois, il faudra du temps pour que le marché se redresse. Bain & Company prévoit un retour aux niveaux de 2019 uniquement en 2022 ou 2023. La croissance du marché reprendra alors progressivement, pour atteindre entre 320 et 330 milliards d’euros d’ici 2025.