Ventes en ligne, pure players et places de marché, sont au coeur des...

Ventes en ligne, pure players et places de marché, sont au coeur des discussions sur le nouveau règlement d’exemption sur les accords verticaux (Photo : © Ollyy / shutterstock.com)

Les négociations promettent d’être ardues ! La Commission européenne a engagé l’évaluation du règlement 330/2010 de l’Union européenne sur les contrats de distribution sélective, qui arrivera à échéance le 31 mai 2022, et la FEBEA entend bien mettre en avant les avantages de ce système qui permet aux marques de sélectionner leurs revendeurs en fonction de critères qualitatifs. Le développement du commerce sur Internet est l’un des changements majeurs intervenus depuis la rédaction de ce règlement et son adoption en 2010. Les ventes en ligne se sont développées et de nouveaux acteurs ont émergé. Cette question devrait constituer le noyau dur des débats sur la nouvelle mouture du texte. Une étude réalisée par Kantar permet aux fabricants de cosmétiques de fourbir leurs arguments.

Toucher et sentir

Le commerce physique représente encore l’essentiel des ventes de cosmétiques sélectifs. Les consommatrices interrogées par Kantar expliquent qu’il s’agit en effet du seul moyen de tester et toucher les produits : cette motivation s’avère essentielle pour 50% des personnes interrogées. Lorsqu’il s’agit de l’achat de nouveaux produits, la proportion augmente encore : le fait de pouvoir toucher et essayer le produit devient indispensable pour 70 à 85% des consommatrices européennes.

La recherche de conseils personnalisés est la deuxième motivation de fréquentation des boutiques des réseaux de distribution sélective. Cette motivation s’avère plus importante en France, en Italie ou en Pologne (20 à 35% des réponses) qu’en Allemagne (13%).

Malgré les discours sur le ré-enchantement des points de vente, l’expérience en boutique n’arrive en revanche qu’en troisième position. En effet, 15 à 20% des consommatrices se rendent en boutique car elles jugent agréable l’expérience d’achat dans sa globalité (ambiance du magasin, décoration, mise en avant des produits...). Elles sont 26% en France (contre 15% dans le reste de l’Europe) à apprécier l’interaction humaine avec les conseillers de vente que permet l’achat en magasin.

Progression mesurée des ventes en ligne

Bien sûr, cet attachement au commerce physique n’empêche pas l’achat en ligne, qui progresse dans toute l’Europe : entre 35% et 40% des consommatrices françaises, allemandes et italiennes ont acheté des cosmétiques sélectifs sur internet au moins une fois au cours de la dernière année. Ce chiffre monte à 55% en Suède et en Pologne.

En 2018, les ventes en ligne ont représenté 13,9% du chiffre d’affaires généré par les cosmétiques sélectifs en Allemagne et 7,6% à 10% (selon les sources) en France, qui est le plus grand marché sélectif d’Europe.

Les consommatrices pratiquent également, et de manière croissante, le « showrooming ». Cette pratique consiste à venir tester le produit en magasin avant de l’acheter en ligne. L’enquête révèle que 65% à 80% des acheteuses vérifient les prix en ligne lors de leur visite en magasin, et que 75% achèteront en ligne si elles trouvent le produit à un prix plus attractif.

Pure players et places de marché

Toutefois, le règlement actuel conçoit la vente en ligne comme un circuit complémentaire aux magasins physiques. Les marques de cosmétiques sélectifs ont toutes, depuis plusieurs années, développé des offres en ligne, via leurs propres sites e-commerce, ou via les sites de leurs distributeurs agréés. Mais le règlement leur a, en partie, permis de conditionner la vente sur Internet à l’existence d’un point de vente physique. C’est ainsi que pour assurer son développement, le pure player Britannique Feelunique avait fait l’acquisition d’un réseau de boutiques en région parisienne.

Cela permet aussi aux marques d’interdire à leurs distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plateformes tierces ou places de marché pour la vente sur Internet de leurs produits. Une interprétation confirmée par un arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne [2].

L’argument est que les marques doivent pouvoir rigoureusement sélectionner les sites de ventes en ligne distribuant leurs produits pour préserver leur image, mais aussi pour assurer la bonne information du consommateur et sa sécurité, notamment en les protégeant des contrefaçons. Les consommatrices interrogées par Kantar en Italie, en France, en Pologne et en Suède, sont d’ailleurs 53 à 64% à estimer que l’environnement dans lequel une marque est vendue permet de juger de sa qualité.

« Cette étude fait ressortir le caractère essentiel du circuit de distribution sélectif », souligne Patrick O’Quin, président de la FEBEA.

Selon la FEBEA, cette étude démontre l’importance du commerce physique dans l’innovation et l’apparition de nouvelles marques de cosmétique sélective. Le syndicat professionnel estime, en effet, que les consommatrices se montrent beaucoup plus ouvertes à la nouveauté lorsqu’elles peuvent limiter le risque en testant ou sentant le produit.

« Parmi les nouveaux adhérents qui nous rejoignent chaque année, 9 sur 10 se lancent via la distribution sélective. Tout simplement car les barrières à l’entrée y sont moindres qu’en grande distribution, grâce à de plus faibles volumes notamment. C’est aussi pour elles le moyen de se faire connaître en mettant en valeur la qualité de leurs produits », conclut Patrick O’Quin.

Plateformes et places de marché sont clairement perçues comme une menace importante pour la distribution sélective en Europe. Si le Parlement européen et la Commission semblent vouloir tenir compte du développement de la vente en ligne, un consensus semble se dessiner pour protéger le commerce physique. Mais, à ce jour, peu d’acteurs majeurs de la vente en ligne ont rendu publiques leurs positions sur ce sujet. On notera toutefois que Douglas, un acteur majeur de la distribution sélective en Europe, a récemment lancé sa propre place de marché, un moyen efficace pour élargir son offre sans augmenter ses stocks... S’il concerne d’abord l’Allemagne, ce système devrait être étendu à l’ensemble des marchés européens. Une initiative que tout le monde de la beauté observe avec attention !