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Marchés & tendances

La recherche d’une peau saine et naturelle stimule les ventes de produits de beauté en Asie, selon Kantar

Les ingrédients naturels qui aident les consommateurs à garder une peau saine, le maquillage qui permet de donner à la peau un aspect naturel et les soins pour hommes sont les principaux moteurs de la croissance du marché asiatique des cosmétiques, selon le cabinet d’études de marché.

Les ventes de produits de beauté ont progressé de +8% entre 2017 et 18 en Asie, contre + 4% pour l’ensemble des biens de consommation de grande consommation (FMCG), indique Kantar dans un rapport récent [1]. Selon le cabinet d’études de marché, le souci de la santé est l’un des principaux moteurs de cette croissance.

« Les Asiatiques pensent que la santé est deux fois plus importante pour leur bonheur zque d’avoir plus d’argent », explique Ashley Kang, responsable du secteur beauté chez Kantar Worldpanel. « Ils voient ce qu’ils mettent sur leur peau comme un complément de santé - et cela change leurs attentes en matière de produits et de fonctionnalités. Ils sont également très informés, et les marques doivent donc être transparentes dans leurs communications. La tendance du bien-être permet également certains formats émergents de prospérer ».
La dermo-cosmétique se généralise

Ainsi, les nouveaux formats sophistiqués de soins pour la peau et de maquillage qui apportent des bénéfices dermo-cosmétiques gagnent en popularité. Les marques dermo-cosmétiques ont atteint un taux de pénétration de près de 45% en Corée, une hausse massive par rapport à un peu plus de 25% en 2017. Le deuxième marché est Taiwan, avec un taux de pénétration de 40%, contre 37,6% en 2017.

Les produits dermo-cosmétiques peuvent être utilisés pour traiter des problèmes spécifiques de la peau, tels que l’eczéma ou la peau sensible, ou des problèmes émergents tels que la protection contre la pollution. « Les marques grand public lancent leurs propres gammes et la dermo cosmétique se démocratise, alors qu’il s’agissait à l’origine d’un segment de niche réservé aux marques possédant un héritage pharmaceutique. Les développements de la vente au détail et de la distribution contribuent à étendre l’empreinte de ces produits hors des pharmacies », explique Kantar.

Look naturel

Un teint naturellement éclatant est particulièrement recherché en Asie, affirme Kantar. Cette quête a permis de stimuler les ventes de sérums qui promettent une hydratation intense et ont atteint un taux de pénétration de 61% en Corée (contre 58% en 2017) ; le plus élevé de la zone. En Chine, la pénétration des sérums est passée de 18% en 2017 à près de 26% aujourd’hui.

Au-delà des sérums hydratants, des produits de maquillage spécifiques - notamment les fonds de teint liquides, les crèmes BB et les correcteurs - peuvent également aider les gens à obtenir l’effet désiré. « Tous gagnent en popularité », pointe Kantar.

Kantar prévoit que le maquillage proposant des bienfaits pour la peau devrait constituer un domaine de croissance important à l’avenir. Divers produits multifonctionnels sont déjà apparus avec un positionnement intermédiaire entre soin et maquillage, comme les crèmes tonifiantes qui illuminent la peau. « Positionner ces produits plus près des soins de la peau peut constituer une stratégie efficace en Chine, où la perception selon laquelle les pigments contenus dans le maquillage pourraient être nocifs demeure vivace », ajoute le cabinet d’études de marché.

Soins pour hommes

Le nombre d’hommes utilisant des produits de soin pour la peau augmente régulièrement en Asie, en particulier en Chine, en Corée du Sud et en Thaïlande. Ils achètent plusieurs catégories car ils tendent à complexifier leur routine beauté avec de nouvelles étapes. Toutefois, la plupart n’achètent pas de produits conçus spécialement pour les hommes. Ainsi, les produits pour hommes ne représentent que 10% de la valeur totale des ventes de produits de beauté dans la région, mais ce segment progresse plus lentement que les soins unisexes.

« Les hommes dans la vingtaine sont plus susceptibles d’acheter des produits de soin pour hommes, mais à mesure qu’ils vieillissent, ils commencent à utiliser tous les produits qu’ils trouvent dans la salle de bain », explique Ashley Kang. « C’est une opportunité de croissance substantielle pour les marques capables de les faire passer des produits unisexes à des variantes réservées aux hommes et de les empêcher de zapper vers d’autres produits avec l’âge, en particulier en matière de produits de contrôle du sébum, anti-âge, éclaircissants et de protection solaire ».

Produits sur mesure

Kantar souligne enfin l’intérêt des acheteurs asiatiques pour les produits sur mesure, qui prennent rapidement de l’ampleur, à la fois en soin de la peau et maquillage.

V.G.

Notes

[1] Beauty Trends in Asia, Kantar, 2019

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