Selon la société d’études, « les ventes de produits durables sont réalisées auprès d’un petit groupe de consommateurs, ce qui crée un plafond de verre empêchant leur croissance. » Les ventes d’aliments biologiques, par exemple, ont connu une croissance à deux chiffres aux États-Unis mais ils ne représentent que 4 % des ventes totales de produits alimentaires. En Europe, les ventes de cosmétiques naturels et biologiques ont connu des taux de croissance similaires, mais ils ne disposent que de 3% de part de marché. En Allemagne, où leur part de marché est la plus importante, cosmétiques naturels et biologiques dépassent les 6,5% du marché, mais pas plus. De même, la concentration de la demande pourrait expliquer les faibles parts de marché des produits du commerce équitable, des textiles éthiques et de beaucoup d’autres produits durables.
Des groupes de consommateurs plus larges
Le marketing semble être la solution. En effet, les marques qui réussissent à se positionner de façon à attirer de larges groupes de consommateurs parviennent à briser ce plafond de verre.
Dans le secteur alimentaire, la société belge Alpro est une belle réussite. Après avoir initialement rencontré le succès avec ses produits à base de soya bio comme alternative aux produits laitiers, la marque Alpro a été repositionnée pour attirer d’avantage de consommateurs. Elle est commercialisée comme marque de bien-être, et attire les consommateurs soucieux de leur santé et d’écologie, ainsi que ceux qui souffrent d’allergies alimentaires. Aujourd’hui, Alpro domine le marché européen des aliments fonctionnels et des alternatives aux produits laitiers.
Autre exemple : Bio+. Depuis son lancement en 2005, Bio+ a progressé jusqu’à devenir une marque bio leader aux Pays-Bas. Sa popularité tient à son positionnement en tant que marque de style de vie, dont le caractère biologique n’est pas la proposition principale. C’est la marque qui a connu la plus forte croissance dans les supermarchés hollandais en 2012, et elle est classée au 39e rang du Top 100 des marques du pays.
En ce qui concerne le secteur de la beauté, Aveda a connu un grand succès aux États-Unis avec sa gamme professionnelle de produits cosmétiques naturels. Lancée en 1978 par Horst Rechelbacher, alors que peu de consommateurs ont connaissance des produits naturels et bios, des produits Aveda ont mis en avant leurs ingrédients végétaux et leur performance. Tout comme Alpro, Aveda est leader dans de nombreux domaines de la durabilité : la marque est le plus grand utilisateur de plastiques recyclés de l’industrie de la beauté et est l’un des principaux acheteurs mondiaux d’huiles essentielles bio. Aujourd’hui, Aveda est la deuxième marque la plus vendue dans les salons de coiffure aux États-Unis et vend ses produits sur presque tous les continents.
D’autres marques biologiques, telles que Hipp, Weleda et Green & Black, ont également conquis un large public en ne restant pas centrées sur les consommateurs écologiques.
Le rôle clé des MDD
Selon Organic Monitor, les détaillants contribuent également, avec leurs marques propres, à élargir l’intérêt des consommateurs pour les produits éthiques. La marque Naturaplan, du distributeur suisse Coop, représente désormais près de la moitié de l’ensemble des ventes d’aliments biologiques du pays. Les produits durables - notamment les textiles et les produits ménagers - détiennent plus de 10% de parts de marché dans les magasins Coop en Suisse. En Allemagne, les pharmacies DM ont positionné avec succès la marque de cosmétiques naturels Alverde, qui est désormais la première MDD certifiée bio en Europe.
Selon Organic Monitor, c’est également du fait de sa large base de clientèle que Whole Foods Market, le plus grand détaillant de produits biologiques et naturels, a connu le succès.
« Élargir le nombre de consommateurs de produits verts sera fondamental pour la croissance à long terme de l’industrie des produits biologiques et durables. Dans l’intervalle, Organic Monitor conseille d’imiter les marques pionnières et d’investir dans le marketing pour toucher de nouveaux clients, » conclut le cabinet d’études de marché. [1]
