Acquise par The Estée Lauder Companies en 2024, DECIEM, The Abnormal Beauty Company, est basée à Toronto, au Canada, où elle s’appuie sur cinq laboratoires de R&D et plus de 150 scientifiques. L’entreprise exploite également dans la ville un site de production de 10.200 mètres carrés où plus de 250.000 produits sont fabriqués chaque jour. Selon le Dr Carla O’Connor, Senior Director For Global Clinical Research, cette organisation garantit un processus de développement de nouveaux produits très structuré, permettant à DECIEM de préserver son intégrité scientifique sur ses quatre marques phares : The Ordinary, NIOD, Loopha et The Chemistry Brand.

« La centralisation de nos infrastructures est un véritable atout en termes de collaboration », a souligné Carla O’Connor lors du salon in-cosmetics Global, qui s’est tenu à Paris en avril. « Cela nous a permis de créer un environnement de travail cohérent, qui nous aide à être plus rapides et à proposer des produits de qualité, autant d’aspects cruciaux sur le marché de la beauté actuel ».

Selon elle, le secteur évolue à un rythme effréné, « et nous devons être plus rapides, plus précis et plus réactifs, sans pour autant compromettre notre rigueur scientifique ». C’est un point essentiel pour DECIEM, insiste-t-elle.

Responsabilité scientifique

Au sein des cinq laboratoires du site, les équipes sont réparties en trois pôles d’expertise : recherche préclinique, sciences de vectorisation et opérations cliniques. Cette organisation a pour but de garantir rapidité et réactivité lors des étapes de recherche et de développement de nouveaux produits.

L’équipe de recherche préclinique est ainsi chargée de comprendre la fonction des ingrédients au niveau cellulaire (mode d’action) ; l’équipe des sciences de vectorisation se concentre sur la compréhension et la quantification de l’efficacité des ingrédients et des formulations ; et l’équipe des opérations cliniques est responsable des études de validation, grâce à des panels in vivo internes et à la validation externe des allégations cliniques.

« DECIEM doit être totalement maître des sujets scientifiques », explique la dirigeante. L’objectif, précise-t-elle, est de garantir la rigueur et la maîtrise scientifique de l’ensemble du processus de développement, notamment pour l’efficacité des produits et la validation des allégations.

L’entreprise place la science au cœur de toutes ses activités, souligne-t-elle. « La science est au cœur de la conception de nos produits, et nous collaborons ensuite avec l’équipe marketing pour les vendre et raconter leur histoire ».

Le branding, le marketing et la communication externe sont chargés de renforcer l’autorité de la marque, en s’appuyant notamment sur des conférences, ou des partenariats et des publications scientifiques.

Social listening et audits de données

En ce qui concerne la compréhension des consommateurs, DECIEM investit fortement dans le social listening (l’écoute de ce qui se dit sur les réseaux sociaux) : pour comprendre les attentes, identifier les besoins et générer une réponse R&D en temps réel. Un bon exemple en est la récente reformulation et le relancement de l’Acide Hyaluronique de The Ordinary, pour tenir compte des nombreux retours des consommateurs concernant la texture du produit.

L’entreprise collabore étroitement avec un réseau de partenaires externes pour identifier l’évolution des besoins. Ils travaillant de concert avec les équipes tout au long du développement des produits, en prolongement des laboratoires DECIEM. « Nous sommes transparents ; nous leur communiquons nos exigences. Cela nous permet de gagner en rapidité et en rigueur », explique Carla O’Connor.

DECIEM s’appuie sur un modèle très précis d’audit des données venant des fournisseurs. L’objectif est de garantir que chaque ingrédient bénéficie des preuves biologiques et cliniques suffisantes. « Lorsque nous travaillons avec nos fournisseurs stratégiques, chaque ingrédient est évalué sur trois niveaux : in vitro, ex vivo sur des cellules et in vivo sur la peau. Si nous nous intéressons à l’hydratation, par exemple, nous recherchons des marqueurs cellulaires pertinents ».

Au fil du temps, grâce à ce modèle d’audit, l’entreprise a constitué une importante bibliothèque d’ingrédients, croisée avec des données cliniques. Cela permet à la R&D de prendre des décisions éclairées et rapides, et d’accélérer ainsi le développement des produits. Et chaque marque peut « raconter sa propre histoire en matière d’ingrédients », dit-elle.

Interrogée par Premium Beauty News sur la possibilité pour DECIEM de maintenir ce modèle d’expertise scientifique, d’écoute des réseaux sociaux et d’audit dans le cadre de sa rapide croissance, Carla O’Connor explique que l’entreprise opère déjà « à très grande échelle », notamment au sein du groupe Estée Lauder.

De plus, le fait de rester centrer sur la science, plutôt que sur la marque signifie, selon elle, qu’il sera « très facile » à DECIEM de maintenir son exigence de rigueur scientifique au fur et à mesure du développement de l’entreprise.