Circana suit environ 75% du PIB mondial via quatre marchés clés : l’Amérique du Nord (États-Unis et Canada), l’Europe, la Chine et l’Amérique latine (Mexique, Argentine, Brésil, Chili et Pérou). Sur cette base, le cabinet d’études de marché estime que les États-Unis et le Canada représentent environ 50 à 60% du secteur de la beauté en valeur. « C’est énorme », souligne Larissa Jensen, senior VP and global beauty industry advisor chez Circana. Et la croissance du segment dans la zone est d’environ 4 à 5%.

En Amérique latine, selon les données de Circana, la croissance du marché de la beauté avoisine les 26% en grande distribution et 12% en sélectif. « C’est le marché le plus dynamique du moment », a expliqué Larissa Jensen lors d’une table ronde organisée pendant dans le cadre du salon Cosmoprof Worldwide Bologna, en Italie.

Focus sur l’Amérique latine

« Je pense qu’il existe de nombreuses opportunités quel que soit le marché, mais l’Amérique latine se distingue nettement, à la fois par ses taux de croissance et par le comportement de ses consommateurs. (…) Ce sont des consommateurs très engagés », a-t-elle affirmé.

De manière générale, selon Larissa Jensen, les consommateurs latino-américains sont « passionnés par les produits de beauté » dès leur plus jeune âge. La région possède une population « beaucoup plus jeune » que l’Europe et l’Amérique du Nord, et dont l’influence sur les tendances beauté est « indéniablement plus importante », détaille-t-elle.

Les parfums et les produits de soin parfumés, notamment, sont très en vogue en Amérique latine actuellement, grâce à des consommateurs qui ont placé la barre très haut en matière de layering, avec des routines complètes centrées sur des profils olfactifs. Dès la douche, les consommateurs profitent d’une expérience sensorielle complète avec des shampoings et gels douche intensément parfumés. Après la douche, poursuit Larissa Jensen, ils utilisent des brumes corporelles et des parfums traditionnels pour créer une expérience olfactive unique et personnalisée.

Jessica Phillips, VP of merchandising for strategic initiatives and owned brands chez Ulta Beauty, affirme qu’il existe de nombreux passionnés de beauté au Mexique, le marché d’Amérique latine où Ulta Beauty a lancé son expansion internationale l’an dernier, avant de s’étendre à l’Europe grâce à l’acquisition de Space NK.

Au Mexique, selon elle, les ventes de soins capillaires chez Ulta Beauty ont ainsi dépassé toutes les attentes, grâce à la montée en gamme de la catégorie et à de nombreuses innovations qui ont propulsé les ventes bien au-delà de son marché de masse initial.

L’engagement des consommateurs en matière de beauté est globalement élevé au Mexique, poursuit-elle, et Ulta Beauty continuera son expansion sur ce marché avec l’ouverture d’au moins huit nouveaux magasins au cours de l’année.

Potentiel de croissance

Selon les données de Circana, malgré sa grande taille, l’Amérique latine représente une part infime du marché mondial des cosmétiques qu’elle suit (moins de 5%).

Larissa Jensen estime donc que pour une croissance efficace dans cette région il faut d’abord cibler la grande distribution, tout en s’appuyant sur les modèles de vente directe, qui restent très importants.

De son côté Jessica Phillips souligne que chez Ulta Beauty, ce sont les marques « nouvelles sur le marché » et les marques « exclusives » qui rencontrent le plus de succès auprès des passionnés de beauté au Mexique.

Interrogée sur la manière dont Ulta sélectionne ces nouvelles marques, elle explique que plusieurs aspects sont pris en compte. « Avant tout, nous voulons des produits exceptionnels. Le produit doit être irréprochable ». Mais il faut aussi une histoire de marque ou un fondateur inspirant, ainsi qu’une équipe solide capable de mettre en œuvre efficacement la vision de la marque.