Aujourd’hui, Boots consolide son suivi des tendances en s’appuyant non seulement sur les plateformes de données et les rapports traditionnels, mais aussi sur des IA capables d’analyser les contenus et conversations sur TikTok, Instagram, Google et même Reddit.

"Suivre les tendances, c’est facile. Le plus difficile, c’est de savoir quand réagir", explique Grace Vernon, responsable de la prospective et des tendances mondiales chez Boots. "C’est un flux en constante évolution, dont le rythme s’accélère. C’est pourquoi il est essentiel pour nous de disposer des bonnes informations, des bonnes données et des bonnes personnes pour en tirer pleinement parti."

Propulser des marques virales

Pour l’enseigne, confie Grace Vernon à Premium Beauty News, l’enjeu est de trouver le juste équilibre entre l’identification d’une tendance et la réaction face à celle-ci. Le suivi, l’analyse et l’intégration en temps réel des données relatives aux marques émergentes et aux tendances beauté, combinés aux informations fournies par les 17 millions de détenteurs actifs de la carte Boots Advantage : tout cela permet d’identifier plus précisément le moment opportun pour surfer sur une tendance, affirme-t-elle.

Boots lance parfois une marque ou un produit tendance directement en magasin, mais l’enseigne s’appuie également sur son programme Boots Ignite. Lancée en décembre 2024, cette initiative vise à accélérer le développement de marques de beauté et de bien-être émergentes et virales, qui n’ont souvent pas les moyens d’un lancement classique en grande distribution. À ce jour, le programme a permis le lancement de 44 marques, dont 95% ont ensuite été distribuées encore plus largement. Parmi les premières marques à avoir bénéficié du programme Boots Ignite, la marque de masques en tissu Biodance, s’est trouvée en rupture de stock en deux semaines. « Aujourd’hui, c’est l’une des marques les plus performantes que nous ayons lancées avec Ignite et sa croissance ne cesse de s’accélérer », souligne Grace Vernon.

Selon la dirigeante, Ignite permet à Boots de lancer et de développer par étapes de petites marques, et surtout, de le faire rapidement. "Notre délai de mise en rayon le plus court est actuellement de huit semaines. Si nous discutions aujourd’hui d’une marque, nous pourrions la lancer en huit semaines grâce au processus accéléré que nous avons mis en place. (…) Pour un lancement en ligne, nous pourrions probablement faire encore mieux."

Mais si la rapidité de mise en rayon est essentielle pour que Boots reste compétitif, la sélection rigoureuse des marques et des tendances à soutenir demeure cruciale pour sa réputation, précise Alice Rafferty, directrice de la beauté chez Boots.

"Se placer du bon côté de la tendance"

"Nous devons veiller à rester fidèles à nos valeurs et à notre héritage, et à être du bon côté des tendances", explique Mme Rafferty. "Il s’agit de comprendre les tendances, mais aussi d’assumer notre responsabilité en tant que distributeur".

À cet égard, précise-t-elle, les conseillers beauté de Boots jouent un rôle central, en prodiguant aux clients des conseils sur les produits et les tendances qui leur conviennent, grâce à une formation continue en beauté et bien-être.

Un point de vue partagé par Grace Vernon, qui juge important de ne pas se contenter de suivre le rythme effréné des tendances beauté, mais d’être une référence en la matière. "Notre priorité est d’informer nos clients, mais aussi de les guider et de les aider à trouver ce qui leur convient".

Face à l’essor des tendances, des hashtags et des engouements créés en ligne, Boots estime plus important que jamais de miser sur un vrai travail de sélection. L’opération K-Beauty conduite par l’enseigne en est un bon exemple : Boots a regroupé les produits par thèmes et tendances, et l’enseigne a créé des fiches explicatives pour informer les clients sur l’utilisation des formules et des outils. De même, l’espace Trending on Social, disponible sur la boutique en ligne et en magasin, rassemble les marques et des produits viraux de manière informative et soigneusement choisie.

Et ces espaces ne sont pas réservés aux jeunes consommateurs, souligne Alice Rafferty. "Boots est sans conteste une enseigne multigénérationnelle. Nous avons des clients de tous âges qui découvrent les tendances en magasin. Des personnes en période post-partum, en perte de poids, en ménopause… nombreuses sont celles qui entament ces discussions en magasin. Comme nous sommes une enseigne de confiance, elles viennent nous demander conseil."

Rester en phase avec une clientèle diversifiée est une priorité absolue pour Boots lorsqu’il s’agit de suivre les tendances, renchérit Grace Vernon. Son équipe tendances se réunit ainsi chaque semaine pour discuter des tendances virales et analyser comment Boots réagit et reste un acteur pertinent de ces discussions. "Il s’agit de veiller à proposer une gamme suffisamment large pour répondre aux besoins de tous les profils et de tous les genres, d’autant plus que, qu’en matière de beauté, le monde n’a jamais été aussi facilement accessible."

Réactif, proactif, stratégique

La stratégie commerciale de Boots repose aujourd’hui sur des actions réactives, proactives et stratégiques. Le volet réactif, explique Grace Vernon, s’articule autour de ces réunions hebdomadaires et des échanges culturels ; le volet proactif consiste davantage à anticiper les grandes tendances, comme la K-Beauty au Royaume-Uni ; et le volet stratégique repose sur la planification et des actions à long terme. "La connaissance des tendances, associée à la connaissance approfondie des consommateurs, de leurs comportements et du marché, est essentielle à cette stratégie, car elle alimentent notre activité à tous les niveaux".

Sur le plan stratégique, Boots investit massivement dans la construction de partenariats durables avec les marques, indique Alice Rafferty. "Suivre les tendances est important, mais il est tout aussi important de considérer le cycle de vie d’une marque. C’est aussi un partenariat où se pose la question de savoir comment nous assurons la croissance d’une marque donnée", ajoute-t-elle.

Pour Grace Vernon, l’essentiel est de réagir à l’évolution du marché, de rester pertinent et d’être un leader d’opinion. "Notre longévité de 176 ans n’est pas le fruit du hasard : nous avons su évoluer au rythme du marché et des comportements des consommateurs, et nous sommes accessibles. Nous identifions les tendances et les proposons en avant-première à nos clients, en adoptant une approche novatrice".