Après plus de deux ans de préparation, Boots a inauguré en octobre, à Londres, sa première boutique entièrement consacrée aux parfums. Sur près de 200 mètres carrés, la boutique propose plus de 400 fragrances de luxe et de niche, offrant aux clients une expérience immersive, un service de conciergerie haut de gamme, des emballages cadeaux exclusifs et des conseils d’experts. On y retrouve des parfums de grandes marques comme Tom Ford Private Blend, Balmain et Hermès, ainsi que des marques de niche indépendantes gérées par leurs fondateurs, telles que Gallivant, BeauFort London et TOBBA. À cette occasion, plus de 20 marques font leur entrée chez Boots. L’enseigne a par ailleurs lancé un Fragrance Hub sur son site web, permettant aux clients de tout le pays de découvrir la gamme présentée en magasin.

Selon Boots, l’ouverture de ce magasin représente une étape importante pour l’enseigne et renforce sa position sur le marché britannique de la beauté.

Le pari de la proximité

« Nous sommes reconnus comme un acteur majeur du commerce de proximité », explique Grace Vernon, responsable de la prospective et des tendances mondiales chez Boots. « Nous avons continué d’investir dans le commerce de proximité ; nous y sommes pleinement engagés. L’ouverture de ce magasin témoigne de notre engagement continu envers ce commerce et de la grande valeur que nous accordons aux environnements physiques », confie-t-elle à Premium Beauty News.

C’est particulièrement vrai pour les parfums, ajoute-t-elle, une catégorie qui connaît un vrai regain de popularité, notamment grâce à TikTok et aux autres plateformes en ligne. D’après les données d’Euromonitor International, les parfums devraient contribuer de manière significative à la croissance globale du marché de la beauté dans les années à venir, représentant 23% de la croissance totale du secteur entre 2024 et 2029.

Selon Grace Vernon, Boots souhaite que sa boutique 100% parfums soit un espace « accessible » permettant aux consommateurs d’en apprendre davantage et de s’immerger dans cet univers.

Chelsey Saunders, directrice des parfums chez Boots, souligne que la boutique est précisément conçue dans ce but.

Un espace accessible, non-genré et animé par des experts

« Nous sommes particulièrement fiers des spécialistes en parfumerie qui travaillent dans notre boutique. Ils ont suivi une formation approfondie pour établir le profil olfactif de nos clients, pour accorder les senteurs et conduire des entretiens personnalisés. Et tout cela est proposé gratuitement », indique Chelsey Saunders.

Surtout, insiste Mme Saunders, le Boots Fragrance Store a été conçu pour rester accessible à un large public et n’est pas un espace « ultra haut de gamme ». La gamme des prix commence à 20 livres (environ 22,7 euros) et s’élève jusqu’aux prix des parfums de luxe et de niche. Pour faciliter encore l’accès aux parfums, la boutique propose également un large choix d’échantillons et de formats voyage, tout en s’inspirant aussi des tendances du vestiaire olfactif et du layrering.

L’ensemble de la boutique est également « non genrée » et conçue pour permettre aux clients d’interagir avec toutes les marques et tous les produits de manière fluide et personnelle, ajoute Chelsey Saunders.

« Nous cherchons constamment à attirer de nouveaux clients, tout en nous concentrant sur ceux qui apprécient Boots et en leur offrant un service et un environnement différents. Je pense que nous tirerons de précieux enseignements de cette boutique ».

Interrogée sur l’éventualité d’ouvrir d’autres boutiques exclusivement dédiées aux parfums, la dirigeante explique qu’il « est malheureusement trop tôt pour le dire. Nous devons d’abord faire nos preuves ».

Mme Saunders précise toutefois que ce concept store s’inscrit pleinement dans la stratégie beauté globale de Boots et continuera d’évoluer en fonction des données et des retours du marché.

« Une transformation majeure »

« Nous avons entrepris une véritable transformation dans le secteur de la beauté », indique-t-elle.

En 2023, Boots a ouvert à Battersea, à Londres, sa première boutique entièrement beauté, où ont été testées diverses initiatives innovantes en magasin. Son offre axée sur les soins dermatologiques et les consultations gratuites et sans rendez-vous a rencontré un franc succès et a depuis été déployée dans l’ensemble du réseau Boots. En 2024, Boots a également testé une nouvelle approche pour ses parfums, en proposant davantage de marques de niche et en repensant l’agencement de ses magasins. Cette initiative est désormais déployée dans près de 30 boutique, précise Mme Saunders.

Ce nouveau concept store entièrement dédié aux parfums constituera donc un espace important pour le développement de futurs concepts et stratégies d’engagement chez Boots, ajoute-t-elle.

« Le parfum restera un pilier stratégique de notre stratégie beauté », insiste Chelsey Saunders. L’enseigne continuera de suivre de près les tendances dans ce domaine, notamment l’utilisation des parfums pour améliorer l’humeur et exprimer ses émotions, un secteur qui demeure « passionnant ».

De son côté, Grace Vernon confirme que « créer une ambiance positive » et utiliser les parfums pour « affirmer sa personnalité » et « favoriser son bien-être » sont assurément des tendances clés dans cette catégorie.

« Boots est la destination numéro un pour les parfums au Royaume-Uni », conclut Mme Saunders. « L’ouverture de cette boutique réaffirme notre position de numéro un et démontre un investissement important dans le secteur des parfums ».