Mondialement connue pour ses chaussures, Birkenstock investit depuis quelques années un secteur sur lequel on ne l’attendait pas forcément : l’univers du soin. En octobre 2024, à l’occasion de son 250e anniversaire, la marque allemande a ainsi dévoilé Birkenstock Care Essentials, une ligne de soins initialement dédiée aux pieds. Un an plus tard, elle l’enrichit d’une gamme pour le corps, puis, en mai 2026, d’une offre consacrée à la beauté des ongles.
« Le lancement de Birkenstock Care Essentials est le prolongement naturel de notre marque. Nous avons vu là une opportunité d’innover et d’apporter une véritable expertise à un secteur mal desservi, en offrant des produits naturels, développés de manière responsable, hautement sensoriels et efficaces », explique Quentin Ojeda, responsable de Birkenstock Cosmetics.
En moins de deux ans, la marque a développé une vingtaine de produits de soin distribués dans une centaine de points de vente physiques ou digitaux à travers plusieurs pays d’Europe.
Une offre de soins certifiés Cosmos
Tous les soins de la gamme sont certifiés Cosmos Natural ou Cosmos Organic. « Ce label est un gage de confiance pour notre communauté. Il témoigne de notre volonté de proposer des cosmétiques bio et naturels de la plus grande qualité », indique Quentin Ojeda.
Les pieds étant au cœur des préoccupations de Birkenstock, la marque a naturellement lancé au démarrage huit produits pour les pieds, puis six essentiels pour le corps – nettoyants et crèmes – et, enfin, à l’approche de l’été 2026, une ligne consacrée aux ongles comprenant cinq vernis colorés, un top & base coat et un dissolvant doux.
« Les formules de nos vernis à ongles sont 23-free, c’est-à-dire exemptes de 23 substances potentiellement nocives et toxiques. Elles sont également vegan et intègrent autant que possible des ingrédients naturels tels que la betterave ou la canne à sucre », indique le responsable de la marque.
Au même titre que ses chaussures, les produits de soin sont fabriqués en Allemagne ou en Europe, et il en va de même pour les packagings.
Expansion internationale
Ce pari, qui pouvait sembler audacieux, semble porter ses fruits. « Le premier bilan est très positif. L’offre de soins affiche une forte croissance à deux ou trois chiffres selon les marchés, confirmant le potentiel de notre marque sur ce segment », sourit Quentin Ojeda.
En France, l’offre Birkenstock Care Essentials est aujourd’hui distribuée chez Merci, Le Bon Marché, Smallable et, depuis peu, chez Oh My Cream, également présent au Royaume-Uni. Elle est aussi référencée chez Big Beauty et Asos Beauty en Angleterre, chez Niche Beauty en Allemagne, chez Urbanstar en Italie et chez Calico Club aux Pays-Bas, ainsi que dans l’ensemble de ses boutiques en propre.
« Notre stratégie de distribution repose sur une approche sélective. Nous voulons collaborer avec des partenaires capables d’offrir de véritables expériences, comme c’est le cas au Bon Marché qui propose notre massage signature, ou plus récemment chez Oh My Cream où nos clientes ont pu profiter pendant un mois d’un soin des pieds et d’une mise en beauté avec nos vernis », explique Quentin Ojeda.
Birkenstock Cosmetics entend poursuivre l’expansion de son offre de soin en continuant à innover sur des catégories de produits où la marque estime pouvoir apporter une véritable valeur ajoutée aux consommateurs.
Par ailleurs, la marque souhaite accélérer son développement à l’international, à commencer par l’Asie, avec son arrivée récente en Chine et en Corée du Sud, tout en poursuivant le déploiement de nouveaux partenariats en Europe. Une stratégie qui confirme l’ambition de Birkenstock de s’imposer durablement sur le marché des cosmétiques.
