L’Oréal présente mardi, 21 octobre, son chiffre d’affaires du troisième trimestre, [moins de 48 heures après l’annonce de la plus grosse acquisition de son histoire, celle pour 4 milliards d’euros de la division beauté du groupe de luxe Kering->https://www.premiumbeautynews.com/fr/l-oreal-s-empare-de-creed-et-des,26495], un investissement stratégique qui va conforter sa place de numéro un mondial du parfum.
"Avec cette opération, L’Oréal devient désormais clairement le leader incontesté du parfum au niveau mondial", estime dans une note la banque Oddo BHF.
L’opération comprend la cession de la marque de parfum de luxe Creed, achetée par Kering en 2023 pour 3,5 milliards de dollars, et l’établissement des licences de 50 ans pour les marques phares Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga. Sa réalisation est prévue au premier semestre 2026.
Pour L’Oréal, ce partenariat avec Kering - que le nouveau directeur général Luca de Meo entend redresser au plus vite avec des décisions fortes - s’inscrit dans une "stratégie récente" d’achats, selon la banque UBS, pour croître dans le secteur du parfum, l’un des plus porteurs en cosmétique ces dernières années.
Le groupe a en effet multiplié les acquisitions dans le luxe récemment avec les licences Prada, Miu Miu, Valentino (dont Kering a acquis 30% en 2023 avec une option permettant d’acquérir 100% de la marque en 2028).
"En 2024, les parfums représentaient 13,7% du chiffre d’affaires de L’Oréal, une part en hausse par rapport aux 11,9% de 2022", estime HSBC. L’accord avec Kering "permettrait donc d’accroître l’activité parfums du groupe d’environ 6%, et de plus du double à terme".
En juillet, L’Oréal avait publié un chiffre d’affaires semestriel en hausse de 1,6% à 22,47 milliards d’euros. Les ventes semestrielles de sa division luxe avaient progressé sur les six premiers mois de l’année de 1% à plus de 7,65 milliards d’euros. Ses ventes du 3e trimestre sont attendues en hausse de 1,5% à 10,4 milliards d’euros, selon le consensus d’analystes de Bloomberg.
La licence "Gucci, un enjeu important"
L’accord avec Kering comporte plusieurs facettes très intéressantes pour L’Oréal.
La marque Creed "pourrait jouer un rôle important", "sa spécialisation dans les parfums masculins haut de gamme lui conférant une position qu’aucune autre marque ne possède", estime la banque HSBC dans une note. Les ventes de Creed en 2025 sont estimées à 345 millions d’euros avec une rentabilité de 41%, selon une note de la banque Citi.
L’Oréal espère aussi générer à terme "des revenus significatifs" grâce notamment aux licences de 50 ans pour les marques Bottega Veneta et Balenciaga, souligne HSBC. Les revenus issus de la beauté pour ces marques sont en effet "encore négligeables" aujourd’hui et le potentiel de développement est réel, selon une note de Thomas Chauvet de la banque Citi.
Un défi auquel L’Oréal a déjà été confronté en 2008 en rachetant la licence Yves Saint Laurent à Kering (alors appelé PPR), qu’elle a transformée "en une franchise milliardaire dans le secteur de la beauté", soulignent les analystes de la banque UBS.
Surtout, le partenariat inclut "les droits de conclure un accord de licence exclusif d’une durée de cinquante ans pour la création, le développement et la distribution des produits parfum et beauté de Gucci", démarrant après l’expiration de la licence actuelle avec l’américain Coty. Selon plusieurs analystes financiers, cette licence expire en 2028.
"Gucci représente un enjeu important", selon HSBC. "Bien que Coty ne détaille pas ses revenus par marque, Gucci est sa première marque de parfums, et des informations suggèrent qu’elle représente près de 10% des ventes - soit environ 600 millions de dollars (500 millions d’euros)". Et "compte tenu de la taille de L’Oréal", l’impact financier de cette maxi-acquisition devrait être "limité", estime HSBC.
