Si les ventes du circuit sélectif [1] sur la période janvier-septembre 2021 restent en retrait de 7% par rapport à 2020, elles ont renoué avec la croissance au troisième trimestre, enregistrant une progression de 3% par rapport à la même période en 2020, selon les données de la société d’études The NPD Group et le syndicat professionnel VKE-Kosmetikverbrand [2].
Le parfum et e-commerce comme moteurs de la reprise
Le parfum apparaît clairement comme le moteur de la reprise, avec une progression des ventes de 7% par rapport 2020 et de plus de 4% par rapport à 2019. Les soins de la peau, en revanche n’ont pas encore retrouvé les niveaux de 2019, ni même ceux de 2020. Enfin, la catégorie maquillage, qui avait beaucoup souffert en 2020, s’est stabilisée mais les ventes restent en retrait de près de 20% par rapport aux niveaux de 2019.
« La catégorie des parfums connaît une reprise plus rapide dans les neufs pays que nous suivons chez NPD Group, alors que la vie sociale revient progressivement. Nous pensons qu’il pourrait même devenir le nouveau ‘lipstick index’ », explique Samantha Grand, Executive Director, Germany Beauty chez NPD Group.
De fait, les parfums sont moins impactés que le maquillage par l’obligation de port du masque. Par ailleurs, selon The NPD Group, la demande locale peut également avoir été stimulée par le déficit de voyages internationaux, avec un déplacement des ventes auparavant réalisées en travel retail.
Le commerce électronique continue à jouer un rôle majeur. La part des ventes en ligne sur le marché global de la beauté sélective est passée de 20% à 40% au cours des deux dernières années, selon The NPD Group et VKE-Kosmetikverbrand.
Toutefois, les ventes en ligne n’ont pas suffi à compenser les pertes enregistrées dans le commerce traditionnel lors des périodes de confinement. Malgré la fin des restrictions en mai 2021, la fréquentation des boutiques physiques est restée inférieure aux attentes, selon The NPD Group, notamment du fait de l’absence de touristes internationaux et du maintien du télétravail pour de nombreux employés de bureau.
« La pandémie a définitivement été un moteur et un accélérateur des stratégies omnicanales. Mais les marques ont aussi profité de cette opportunité pour améliorer l’expérience client », soulige Martin Ruppmann, directeur général de VKE-Kosmetikverbrand.
Attentes importantes pour la fin d’année
Dans ce contexte, le dernier trimestre jouera donc un rôle clef pour le circuit sélectif allemand, et les attentes des différents acteurs sont fortes, que ce soit pour le Black Friday ou pour les ventes de Noël.
Toutefois, « les comportements d’achat pourraient être très différents par rapport aux dernières années », met en garde Samantha Grand. « Une étude de The NPD Group aux États-Unis confirme déjà cette hypothèse pour le marché américain de la beauté. Les résultats indiquent, entre autres, qu’on peut supposer que les consommateurs feront leurs achats plus tôt cette année en raison des goulots d’étranglement au sein des chaines d’approvisionnement mondiales ».
