Le marché allemand de la beauté de prestige a généré 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 et a enregistré une baisse de 16% par rapport à 2019, indique The NPD Group [1]. L’Allemagne est le seul pays, parmi les cinq plus grands marchés européens de la beauté de prestige, à connaître une baisse globale des ventes inférieure à 20%. En France, le marché de la beauté de prestige a enregistré une baisse de 20%, et au Royaume-Uni la chute est de 24%. Selon le cabinet d’études de marché, les performances de l’Allemagne sont principalement dues à des périodes de confinement plus courtes, ainsi qu’à la maturité des canaux en ligne du secteur.
Croissance à deux chiffres des ventes en ligne
Les ventes en ligne en Allemagne ont connu une progression de 25% en 2020. Toutefois, comme pour les autres pays européens, cette hausse n’a pas pu compenser les baisses des magasins physiques. Le commerce électronique a enregistré près d’un quart de toutes les ventes de produits de beauté de prestige en 2020, contre 16% en 2019.
Le parfum a souffert des confinements
À 1,4 milliard d’euros, les ventes de parfums ont reculé de 14% mais la catégorie représente toujours la plus grande part des ventes de produits de beauté de prestige en Allemagne. Les jus affichent une baisse à deux chiffres, mais ils s’en sortent mieux que les coffrets cadeaux ou les accessoires.
En Allemagne, les fermetures des commerces de détail ont eu lieu à Pâques et à Noël, deux périodes clés pour la consommation de parfums. Même la fête des mères a été impactée car elle a eu lieu seulement trois semaines après le confinement du printemps.
Résilience des soins de la peau
Les soins de la peau, la deuxième principale catégorie du marché allemand de la beauté de prestige, ont enregistré une baisse de 11%, se montrant plus résilients que les autres catégories.
Selon The NPD Group, la principale clé de cette performance est le pourcentage plus élevé des ventes en ligne pour cette catégorie, et ce bien avant la fermeture des commerces de détail. Le commerce électronique représente désormais 27% des ventes de la catégorie. L’augmentation du temps passé à s’occuper de soi à la maison est l’autre grande clé d’explication.
Le maquillage s’effondre
Avec une baisse de 27%, le maquillage a été la catégorie la plus impactée par la pandémie. La réduction des interactions sociales pendant et après le confinement, ainsi que le port obligatoire du masque ont contribué à ce déclin. C’est une évidence pour les ventes de produits pour les lèvres, qui ont diminué de 40%. Le maquillage des yeux, comme le mascara et les sourcils, a mieux résisté que le reste de la catégorie. Quant aux produits pour le visage, les fards à joues et les highlighters ont connu une année difficile, tandis que les hydratants teintés et les sprays fixateurs ont été moins affectés.
