« Un beau sourire, c’est la garantie du succès, professionnel et personnel. » Ce sera en tout cas l’un des principaux arguments du groupe Unilever dans les campagnes de promotion de sa dernière innovation, White Now Men, un dentifrice blanchissant dédié aux hommes. Une première mondiale qui, selon Unilever, devrait contribuer à soutenir la croissance d’un marché dynamique et porté par une valorisation croissante de l’offre. En France, où White Now Men est disponible sous la marque Signal [1] depuis début janvier, le marché du dentifrice représente environ 450 millions d’euros et affiche une progression de 5% en valeur en 2013 (1% en volume).

White Now Men est basé sur la technologie Blue Light développée et brevetée par Unilever qui permet un effet blancheur instantané et temporaire. En pratique, il s’agit de déposer sur la surface des dents un pigment bleu pour neutraliser, par effet optique, la composante jaune des dents et les rendre visiblement plus blanches après le brossage. Une technologie qui a déjà fait ses preuves lors du lancement en 2008 du premier dentifrice White Now, destiné à toute la famille. En 2013, la gamme s’est complétée d’une version Gold, plus concentrée en pigments Blue Light, et ciblant plus spécifiquement les jeunes femmes. « Nous l’avons conçu comme un produit de beauté à part entière, avec un format nomade de 50ml facile à glisser dans un sac à main, » explique Alice Jactel, responsable de la marque Signal chez Unilever.

Besoins spécifiques

Aujourd’hui, Unilever s’adresse donc spécifiquement aux hommes qui, selon le groupe, ont sur ce plan des besoins très spécifiques. En effet, des études cliniques conduites aux États-Unis et au Royaume-Uni ont montré que les hommes avaient en moyenne les dents plus jaunes et plus tachées que les femmes. Une raison spécifique à cela : leur hygiène de vie, avec une consommation supérieure de tabac, d’alcool, notamment de vin rouge, et de café. Autre argument pour le groupe : les hommes ont des goûts différents et plus prononcés.

Selon Unilever, la demande existe déjà. Une enquête omnibus Harris Interactive conduite sur 480 hommes en mai 2013 a ainsi révélé que plus de 50% utilisent déjà leur propre dentifrice, contre 29% qui le partagent avec le reste du foyer. La même étude révélait que ¼ des hommes seraient intéressés par un dentifrice avec un goût adapté à leurs préférences.

Relai de croissance

Le nouveau dentifrice Signal White Now Men est proposé sous deux références Super Pure, spécialement conçu pour lutter contre les taches de nicotine, de café, de vin et de thé, et Deep Cool, qui met l’accent sur un goût très frais et prolongé. Pour plus de blancheur et mieux contrer les taches, Unilever a complété sa technologie Blue Light par des pigments verts. Il s’agit en effet de garantir un effet immédiat sur un sujet sensible puisque, selon une étude Signal/GMI sur 420 individus, hommes et femmes se disent convaincu que le sourire est un élément clef de la réussite pour un homme. Un « sourire craquant » serait même le premier critère de séduction chez un homme pour 47% des femmes, devant son humour, son style, son bagout ou son compte en banque. Par ailleurs, 86% des personnes interrogées pensent qu’un homme aux dents blanches est plus séduisant qu’un autre.

Unilever compte bien surfer sur cette demande pour poursuivre la valorisation du marché du dentifrice particulièrement stimulé par l’innovation. La gamme White Now détient déjà 6% du total du marché français et 30% du segment blancheur. White Now Men devrait être vendu entre 3,50 et 3,60, soit environ 5% plus cher que les autres références de la gamme. « Nous pensons que, tout comme White Now Gold, il contribuera à tirer le marché vers le haut, » conclut Alice Jactel.