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Environnement

Pourquoi les marques du luxe sont-elles si discrètes sur leur engagement durable ?

Les grands groupes de l’industrie de la beauté et du parfum ont pour la plupart, et depuis longtemps déjà, mis en œuvre à différents niveaux des politiques et actions de responsabilité sociale et environnementale. Convaincus qu’il faut être durable pour durer, nombre d’entre eux ont instauré des principes d’éthique et d’écoconception pour eux-mêmes comme pour leurs fournisseurs. Une démarche exemplaire qu’ils ne revendiquent pourtant que peu ou pas. Gildas Bonnel, Président de l’agence Sidièse, spécialisée en communication responsable et conseil de la maison Guerlain, expose pour Premium Beauty News les enjeux d’une prise de parole sur ces sujets.

Gildas Bonnel, Sidièse

Gildas Bonnel, Sidièse

Premium Beauty News - Pourquoi les marques du luxe engagées depuis longtemps dans une démarche RSE, avec des actions et des résultats tangibles, valorisent-elles si peu leur démarche auprès des consommateurs ?

Gildas Bonnel - C’est ce que nous appelons à l’agence du green hidding. Il faut bien comprendre que dans certains secteurs, et c’est particulièrement vrai pour celui du luxe, les entreprises craignent de « prêter le flanc » à la critique. Pour les communicants, le sentiment le plus partagé est qu’il y a plus de coups à prendre que de bénéfices à revendiquer cette démarche de progrès. Cela dit, cette appréciation est en train d’évoluer.

Une nouvelle offre arrive sur le marché de la beauté en particulier. Une nouvelle proposition de valeurs sur des gammes et des produits plus dépouillés, accompagnée d’un engagement fort sur les sujets sociaux et environnementaux, qui fait que certaines maisons et grandes marques peuvent craindre une sorte de ringardisation, de passer à côté d’une tendance sociétale puissante.

C’est pourquoi, en tant que conseil, quand une entreprise est prête, quand il y a vraiment des éléments de preuve, sur le pilotage, sur ses objectifs et sa feuille de route de diminution des impacts sociaux et environnementaux, je suis le premier à recommander d’y aller. J’ai beaucoup encouragé la maison Guerlain à communiquer sur sa politique de développement durable car elle rencontre une véritable attente des publics. De plus, communiquer met l’entreprise en tension. Quand on communique, on s’engage. On ne peut plus reculer, on ne peut qu’avancer et être au rendez-vous de ses engagements. C’est toujours une prise de risques de conduire des changements ou de réformer des lignes. Ce qui a été fait par Guerlain pour Orchidée Impériale - avec une réduction de 40% du volume et du poids de l’emballage - était très courageux. L’innovation et la communication ont porté leurs fruits et la proposition a convaincu les clientes qui ne se sont pas détournées du produit, bien au contraire.

La communication, c’est ce qui aide à tracer la voie et à embarquer tout le monde, les collaborateurs comme les clients.

Premium Beauty News - Comment prendre la parole sur ces sujets quand on est une marque historique prestigieuse ?

Gildas Bonnel - Pour nous, ce sont des sujets que l’on murmure auprès des clients et des leaders d’opinion, plutôt que de faire une campagne de pub. C’est une stratégie ‘temps long’ qui passe par plus d’influence, de rencontres, d’interventions du dirigeant.

Cela correspond bien aux entreprises du luxe. Elles ne souhaitent pas être ostentatoires en faisant de la doctrine, mais préfèrent plutôt travailler sur le fond avec celles et ceux qui font l’opinion.

Premium Beauty News - Ce n’est pas dangereux de jouer cette carte du temps long alors que tout va si vite ?

Gildas Bonnel - Pas si l’on travaille sur le fond. Si pendant ce temps là, l’entreprise est sur le pied de guerre, qu’elle construit, comme Guerlain, une stratégie et des éléments de discours sincères et pertinents.

Premium Beauty News - Ces grands noms du luxe ne doivent-ils pas donner l’exemple ?

Gildas Bonnel - Il y a une grande ambivalence sur ce marché et c’est la raison pour laquelle il est parfois si difficile pour les marques d’opérer des transitions.

Dans le déclaratif, les consommateurs sont prêts à beaucoup de changements mais à la fois, ils n’ont pas a envie qu’on les bouscule, même les personnes les plus engagées. Il est donc important d’y aller doucement. Il ne faut pas aller plus vite que la machine.

En revanche, ces entreprises se doivent de réfléchir à des offres plus en rupture, comme Guerlain l’a fait en incubant avec la marque éthique Cha Ling. Le fil est ténu et tout est question d’équilibre et de volonté.

Propos recueillis par Kristel Milet

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