Premium Beauty News - Les marques exclusives représentent aujourd’hui près de 50% de votre activité. C’est un changement d’orientation pour Maesa ?
Julien Saada - C’est effectivement un cap stratégique pour nous, mais c’est le prolongement naturel de notre activité de private labelling. Quand un distributeur cherche à créer sa propre marque, il peut éprouver le besoin de créer une marque différente de son enseigne. C’est le cas de Monoprix en France avec la marque Elle, de DM en Allemagne avec P2 Cosmetics ou de Walgreens aux États-Unis avec Circa Color Cosmetics.
La différence entre le private labelling pur et la création d’une marque exclusive est que dans le second cas la marque nous appartient, c’est donc nous qui investissons dans le marketing et la communication. C’est un nouveau business model mais cela ne change pas notre modèle client. À chaque marque correspond un client unique et exclusif. Le fait d’être capable de proposer des marques exclusives nous a simplement permis de gagner de nouveaux clients. Nous sommes maintenant à la tête de sept marques exclusives et nous travaillons à leur développement. La marque Elle va ainsi être lancée chez Sephora en Espagne et nous allons lancer début 2016 chez Ulta, aux États-Unis, une marque de maquillage très professionnelle au nom d’une makeup artist.
L’autre conséquence de la montée en puissance des marques exclusives au sein de notre activité est le poids croissant de la catégorie maquillage, qui représente maintenant 45% de notre chiffre d’affaires soit autant que le parfum. Les 10% restants sont constitués de la catégorie bath & body care et des home fragrances.
Premium Beauty News - Maintenant que vous avez cette expérience de gestion de marque, n’êtes vous pas tenté de prolonger l’aventure avec une marque classique que vous proposeriez à différents distributeurs ?
Julien Saada - Non, nous ne souhaitons pas avoir une marque parmi d’autres à proposer aux distributeurs, ce n’est pas notre métier. Nous croyons beaucoup en la différenciation de l’offre et notre mission c’est d’apporter de l’exclusivité à nos clients, avec des produits que l’on ne trouvera que chez eux.
Premium Beauty News - Quelles sont vos perspectives de croissance ?
Julien Saada - En 2014 notre croissance a atteint 18% avec une forte progression en Europe (Elle, Habitat) et au Moyen Orient, notamment à Dubai avec Landmark, un distributeur spécialiste de la mode, chez qui nous distribuons la marque Elle, et avec le groupe Kamal Osman Jamjoom, spécialiste de la lingerie et de la beauté avec les enseignes Nayomi et Mikyajy.
Pour l’année 2015, notre croissance bénéficiera de l’acquisition de P2 Cosmetics et nous ambitionnons d’ici 2020 un quasi doublement de notre chiffre d’affaires, soit une croissance moyenne de 15% par an environ.
Si nous avons d’abord centré notre développement sur l’Europe et l’Amérique du Nord, nous avons prévu de nous intéresser davantage aux marchés asiatiques, notamment la Chine.
Premium Beauty News - Quels sont les circuits qui vont le mieux soutenir cette ambition ?
Julien Saada - Pour nous, le circuit le plus dynamique est incontestablement celui des drugstores, suivi par la grande distribution. C’est là que les volumes sont les plus importants. Mais nous travaillons également beaucoup avec les enseignes textiles.
Premium Beauty News - Et ce sont les marques exclusives qui vont être le principal moteur de cette croissance ?
Julien Saada - Pas seulement. Nous anticipons une croissance équilibrée de nos trois pôles d’activités. À côté des marques exclusives, l’activité private labelling représente environ 27% du chiffre d’affaires du groupe. C’est notre activité historique et nous bénéficions dans ce secteur d’un savoir-faire reconnu par nos clients. Non seulement nous sommes capables de développer des produits, mais aussi de proposer le merchandising correspondant et de conseiller nos clients, notamment sur la composition de leurs gammes. Nous ambitionnons également de doubler notre chiffre d’affaires dans ce secteur d’ici 2020.
L’activité outsourcing, notre troisième pôle, s’adresse aux marques de beauté. Nous travaillons avec des marques qui nous confient le développement et la production de gammes qu’elles n’ont pas le temps ou l’envie de développer en interne. Cela leur permet de se diversifier, à un coût intéressant. Nous allons ainsi lancer la ligne bath & body de la marque Artdeco.
Premium Beauty News - Compte-tenu de ce développement important, envisagez-vous de vous doter de vos propres outils de production ?
Julien Saada - Depuis notre création nous avons faite le choix d’être une société sans usine. Aucun investissement de ce type n’est prévu. Étant donné la diversité de nos productions nous préférons travailler avec un ensemble de partenaires très fiables sur plusieurs continents et avec lesquels nous avons construit une relation de long terme.
