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Marchés & tendances

Moyen-Orient : L’essor des marques locales transforme le marché de la beauté

Dans un contexte économique difficile, le marché de la beauté dans les pays du Golfe connaît une véritable transformation. Longtemps dominantes les marques internationales sont aujourd’hui challengés par des acteurs locaux et des marques émergentes s’adressant à une nouvelle génération très connectée de consommateurs. Ces évolutions sont au cœur du 6e Livre Blanc que le Groupe Chalhoub présentait la semaine dernière à Paris.

La fin d’un cycle

Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe Chalhoub

Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe Chalhoub

L’industrie de la beauté au Moyen-Orient est en proie à de profondes mutations : la fin d’un cycle de domination par les marques internationales, concurrencées par l’émergence d’acteurs indépendants. Recentrées sur les valeurs traditionnelles et culturelles, ces dernières s’adaptent à de nouveaux consommateurs : une jeunesse ultra-connectée et exigeante. Un public en quête d’une offre personnalisée, ciblée et sophistiquée. Très présente sur les réseaux sociaux d’où émergent de véritables experts, cette jeunesse est à l’écoute des beautystas, qui bénéficient d’un fort poids médiatique, à l’image de la blogueuse Huda Katan, à la tête aujourd’hui de la marque make-up Huda Beauty. Or, cette nouvelle donne favorise le succès des acteurs indépendants locaux, très présents sur le digital, (plateformes e-commerce, réseaux sociaux), à même de satisfaire cette promesse qui conjugue tradition, innovation et personnalisation.

« Le numérique et le commerce électronique ont profondément perturbé l’univers de la beauté dans le CCG. [..] Les nouveaux acteurs de la beauté locale captent l’essence des besoins des clients du Golfe et défient les entreprises traditionnelles. En secouant l’industrie, la forçant à penser différemment et à être plus centrée sur le consommateur, ils ont un impact majeur et très positif. Le Groupe Chalhoub s’ouvre à ces indépendants de la beauté dont la région a besoin et les accueille. Nous sommes fiers d’avoir contribué à leur expansion internationale et de les voir connaître un grand succès », explique Anthony Chalhoub, co-PDG du Groupe Chalhoub.

Stratégies omnicanales

Pour s’adapter à ce nouveau paysage, le Groupe Chalhoub préconise plusieurs stratégies. Élaborer des produits personnalisés, développer les stratégies digitales, renouveler le lien authentique avec cette nouvelle génération à travers une expérience shopping unique, étoffer l’offre en ligne. Mais aussi soutenir ces nouveaux acteurs locaux essentiellement présents sur la toile en leur offrant de la visibilité en boutique.

Une évolution essentielle lorsqu’on sait que le marché de la beauté dans les pays du Golfe a chuté de 5%, avec un total de ventes à 1,9 milliards de dollars en 2016 contre 1,8 milliards l’an dernier. Dans un contexte macro-économique difficile, les groupes internationaux ont réduit leurs budgets marketing. Les marques institutionnelles peinent à s’adapter, favorisant ainsi le succès des petits créateurs locaux qui embrassent pleinement les besoins d’une nouvelle génération en quête d’une offre plus proche du client, via le digital et les réseaux sociaux.

Le Groupe Chalhoub cherche ainsi à renouveler l’expérience shopping avec de nouveaux concepts retail et des marques propres. Un parti-pris d’autant plus pertinent dans ces pays du Golfe où les rituels beauté rythment chaque instant de vie, à l’image du parfum mais aussi du make-up. Dans un contexte où les femmes se voilent, il est notamment indispensable de concevoir une vaste gamme de produits pour les yeux (fards, khôls, mascaras, faux-cils, crayons, gel, poudres pour sourcils…). Entre tradition et modernité, les marques locales valorisent les rituels ancestraux (parfums construits autour de l’oud et de l’encens, khôl pour les yeux) pour les adapter aux besoins actuels d’une jeunesse moderne et connectée.

« Les consommateurs du CCG ont évolué. Ils sont maintenant assertifs, curieux, déterminés, et surtout influencés par leur cercle d’amis sur les réseaux sociaux. En termes de beauté, ils se concentrent sur le maquillage et recherchent de l’originalité, du fun et de la couleur. [...] Un nombre croissant d’entrepreneurs locaux se lancent dans des initiatives pertinentes pour leur propre communauté. Ils changent la scène de la beauté du Golfe et créent un nouveau mouvement dynamique. Ils défient les acteurs institutionnels et les obligent à repenser leur stratégie », ajoute Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe Chalhoub.

Dans une région où les rituels maquillages et olfactifs sont intimement liés depuis toujours à la culture des femmes, le Groupe Chalhoub soutient de nombreuses marques cosmétiques « de niche » pour mieux cerner, renouveler et accueillir la beauté d’aujourd’hui.

Sophie Normand

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