L’édition 2024 de Vivaness, salon dédié aux produits de beauté naturels et biologiques, s’est déroulée du 13 au 16 février 2024 à Nuremberg, en Allemagne, conjointement à Biofach, le plus grand événement professionnel mondial dédié à l’alimentation biologique. Les deux salons ont accueilli 2550 exposants (154 exposants pour Vivaness) et un total de 35.000 visiteurs professionnels, venus de 128 pays. L’événement doit une partie de son succès à l’importance des produits cosmétiques naturels et biologiques en Allemagne, où le segment des produits naturels certifiés représente à lui seul plus de 10% de l’ensemble du marché de la beauté [1].

Redémarrage en douceur

En effet, la beauté biologique et naturelle fait partie des grandes tendances du marché allemand, grâce à une large présence dans tous les canaux de distribution, des marques de distributeur fortes et des gammes de prix abordables pour de nombreuses lignes. Depuis près de 20 ans, le segment de la beauté naturelle certifiée est en croissance constante en Allemagne, avec un TCAC de 6,5% au cours de la dernière décennie. Mais en 2022, le secteur a enregistré sa première récession depuis des années, avec une baisse de 3,5%, à 1,43 milliard d’euros. En 2023, le marché a de nouveau progressé en valeur (+2%), grâce aux augmentations de prix.

Selon la société d’études de marché GfK (Gesellschaft für Konsumforschung), qui a présenté ses derniers données à Vivaness 2024, davantage de consommateurs achètent des produits de beauté naturels et biologiques, mais ils achètent moins d’articles lors de leurs visites en magasin. En outre, la fidélité des consommateurs diminue à mesure que ceux-ci, aux prises avec un revenu disponible en baisse, se tournent vers des marques de distributeur plus abordables.

En effet, sur le segment de la beauté naturelle et biologique, les marques de distributeurs ont enregistré une croissance de 15,2% en valeur en 2023, tandis que les autres marques (70% de l’ensemble du marché de la beauté naturelle) ont chuté de 1,2% au cours de la même période.

Néanmoins, l’intérêt des consommateurs pour les produits de beauté et de soins personnels biologiques et naturels reste élevé en Allemagne. Avec 88,9% des ventes en 2023, les drugstores restent le principal canal de vente au détail pour ces produits (certifiés ou non) en Allemagne, selon Circana, qui présentait également ses conclusions à Vivaness 2024.

L’innovation des marques indépendantes

Alors que les grandes marques naturelles et biologiques certifiées d’Allemagne et leurs homologues des distributeurs ont joué un rôle déterminant dans le développement et la croissance de ce segment au cours des deux dernières décennies, et jouent encore aujourd’hui un rôle clé en matière de R&D, l’afflux de marques indépendantes qui a commencé il y a une dizaine d’années a ajouté un considérable élément d’innovation et de créativité au secteur.

À Vivaness 2024, certains des lancements les plus intéressants sont venus des marques indépendantes. Comme la marque suédoise Dak Matter qui propose des soins cosméceutiques biologiques pour le cuir chevelu dans des emballages élégants et cible diverses affections comme le psioriasis ou l’eczéma séborrhéique.

La marque indépendante allemande Afrolocke fabrique des produits de soins et de coiffage pour cheveux texturés tandis que la marque finlandaise Luonkos se concentre sur la beauté solide avec une touche d’originalité : des « gâteaux nettoyants » pour le visage à base d’huiles.

Inspirée par la médecine traditionnelle chinoise, la marque Shaoyuan, originaire du sud de l’Allemagne, a présenté ses nouveaux produits de maquillage rechargeables dans des pots en porcelaine et les nouvelles teintes de ses rouges à lèvres.

De son côté, la jeune marque suisse Aromastick produit des bâtons inhalateurs d’aromathérapie : chacune des onze variantes contient un minutieux mélange d’huiles essentielles biologiques ciblant un besoin spécifique : sommeil, concentration, nausées, équilibre, relaxation, etc.

Parmi les autres tendances majeures visibles à Vivaness 2024, citons la longue quête d’une salle de bain libérée du plastique. Au moins une demi-douzaine d’exposants présentaient des produits solides ou à base de poudre pour le bain, le corps ou l’hygiène bucco-dentaires.

Autre tendance clé, la peau sensible, qui a fait l’objet de lancements centré sur le microbiome et la barrière cutanée, notamment de la marque allemande i+m Naturkosmetik, qui vient de lancer une crème barrière formulée avec des pré et probiotiques. La marque suisse Farfalla a présenté cinq produits de soins du visage dans sa gamme Derma Pro Biome pour les peaux sensibles, irritées et matures. Parmi les lancements de la marque de beauté bulgare Wooden Spoon on trouve aussi un baume de soin onctueux pour peaux atopiques formulé avec une poudre d’argent antibactérienne.

En 2025, Vivaness ne sera plus un salon autonome et redeviendra une section de Biofach. Du 11 au 14 février 2025, les marques de beauté seront rassemblées dans l’Espace Vivaness (Hall 4A) du salon.