Second marché asiatique (derrière la Chine) pour les produits cosmétiques, le Japon demeure un incontournable, malgré les nombreuses difficultés économiques et démographiques auxquelles le pays est confronté.
Un marché stratégique pour le luxe
Les japonais bénéficient de revenus parmi les plus élevés de la zone Asie-Pacifique et par conséquent d’un pouvoir d’achat conséquent. Le pays reste le deuxième marché du luxe derrière les États-Unis, avec une valeur estimée de 22 milliards d’euros en 2016, selon le cabinet de conseil Bain & Company.
« Il ne faut pas oublier qu’une grande partie de la clientèle du luxe est au Japon, cela reste un marché stratégique pour le luxe, » expliquait à l’AFP le PDG de Christian Dior Couture, Sidney Toledano lors de l’ouverture en avril dernier de Ginza Six, un bâtiment de 241 boutiques entièrement dédiées aux marques de luxe.
Le secteur a notamment profité de l’essor du nombre de visiteurs dans un pays qui veut accueillir 40 millions de touristes en 2020, année des jeux Olympiques de Tokyo [1]. De loin les plus nombreux, les Chinois étaient plus de 6 millions en 2016, contre 2,4 millions en 2014. Pour les consommateurs chinois, Tokyo représente une alternative séduisante à Hong Kong.
« Historiquement, il s’agissait d’un marché très insulaire où 90 à 95% des achats étaient effectués par la population locale. Et puis il a été affecté par l’émergence du tourisme à telle enseigne que l’an dernier, 30% du chiffre d’affaires était généré » par des clients venus d’ailleurs, note Joëlle Montgolfier, directrice du pôle études de recherche chez Bain & Company.
Le boom des produits naturels
Autre évolution du marché japonais des cosmétiques, l’intérêt croissant pour les produits naturels. En effet, le Japon n’est pas resté étranger à l’intérêt croissant pour des produits plus sains, plus sûrs et plus éthiques. D’autant que le tremblement de terre et le tsunami qui ont dévasté la région de Tohoku en 2011 ont accéléré le processus de transformation vers un style de vie plus sensible à l’environnement.
Les marques japonaises étant entrée tardivement sur ce segment, la croissance de la demande pour les cosmétiques naturels a beaucoup profité aux marques internationales, comme en témoigne notamment leur participation massive au salon Cosme Tokyo. [2]
Toutefois, selon Yuiko Mitani, analyste de recherche pour les industries de la beauté et de la mode chez Euromonitor International, considère dans un récent post de blog que « les consommateurs japonais ne déterminent pas leurs achats en fonction de leurs revendications naturelles ou biologiques. Une bienveillance plus générale autour des marques et produits naturels biologiques semble plutôt être le facteur clé. » Si Euromonitor s’attend à ce que le marché de la beauté naturelle et biologique continue à croître rapidement au Japon, Yuiko Mitani considère que la définition de ses produits restera probablement vague et que « la croissance de la partie officiellement certifiée devrait rester relativement limitée. » La tendance naturelle en beauté pourrait même être confrontée à une sévère concurrence de la part d’autres tendances telles celle des dermo-cosmétiques qui bénéficient d’une « assise scientifique plus forte » et de la préférence persistante des Japonaises pour l’efficacité.
À l’avenir, le marché japonais devrait encore connaître de nombreuses mutations. Si la consommation liée au tourisme compense en partie le déclin démographique, elle reste très dépendante du niveau du Yen. Par ailleurs, « les jeunes générations n’attachent pas autant de valeur aux marques de luxe que leurs aînés », remarque Naoko Kuga, de l’institut de recherche NLI.
