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Marchés & tendances

La cosmétique haut-de-gamme en Chine

Le marché des cosmétiques connaît une croissance importante depuis plusieurs années en Chine, mais le potentiel d’un positionnement haut-de-gamme est encore insuffisamment exploité par les marques étrangères dans certains secteurs.

© East / shutterstock.com

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Les consommateurs chinois ne considèrent plus les produits de beauté et les cosmétiques comme un luxe inaccessible, réservé à une clientèle aisée, mais plutôt comme des produits de consommation courante voire de première nécessité. Aujourd’hui, le marché chinois des cosmétiques représenteraient plus de 134 milliards de yuans (soit plus de 17 milliards d’euros), alors qu’il ne valait que 200 millions yuans (26 millions d’euros) au début des années 1980.

Marques internationales

Les marques internationales dominent le secteur : elles occupent 54% du marché chinois des produits cosmétiques. La marque américaine Procter & Gamble arrive en tête du classement, suivi de près par L’Oréal. Viennent ensuite le groupe japonais Shiseido et le groupe Unilever. Du fait du formidable essor du secteur des cosmétiques en Chine, et malgré les difficultés d’accès au marché, les marques étrangères se bousculent et la concurrence est rude. Les principaux investisseurs étrangers du secteur en Chine proviennent notamment des États-Unis, de la France, du Japon, de la Corée du Sud et de l’Allemagne.

Les consommateurs chinois sont fascinés par les marques occidentales haut-de-gamme et leur font confiance. Cela explique le succès des marques étrangères, dans le secteur de la cosmétique, et leur domination sur ce marché par rapport aux marques chinoises.

Cependant, le marché chinois évolue très rapidement. Le secteur des cosmétiques connaît notamment une montée en puissance des marques locales qui ont pour ambition de commercialiser à leur tour des produits de qualité. Au-delà de leur admiration et de leur fascination pour les marques occidentales haut-de-gamme, les consommateurs sont surtout à la recherche d’offres de qualité et la tendance est aux produits cosmétiques à base d’ingrédients naturels. La clientèle chinoise devient également plus exigeante et recherche des produits qui correspondent parfaitement à ses attentes.

Segments peu exploités

Les marques françaises et étrangères ont tout intérêt à pénétrer le marché chinois en faisant valoir un positionnement haut-de-gamme : cette stratégie leur permettra de se développer dans des conditions optimales en Chine. La demande reste forte et souvent insatisfaite dans les villes de second et de troisième rang.

Au niveau de l’offre en matière de cosmétique, le maquillage et les parfums semblent détenir un potentiel non exploité : selon certaines études, environ 90% des chinoises utiliseraient des crèmes, alors qu’elles ne sont qu’un tiers à se maquiller et moins de 10% à porter un parfum. Estée Lauder concentre ses efforts sur le maquillage et les parfums pour conquérir le cœur de la clientèle chinoise et gagner des parts de marché. Estée Lauder prépare également le lancement de plusieurs parfums uniquement destinés à la clientèle chinoise. Le groupe américain, connu pour ses développements spécifiques aux besoins de certains pays, a déjà lancé Nutritious, une marque destinée au marché chinois.

L’Oréal adapte son positionnement

L’Oréal, pour qui la Chine est devenue un des marchés les plus importants, a pour ambition d’y conquérir 250 millions de nouveaux consommateurs d’ici 2020. Le groupe a récemment décidé d’arrêter la commercialisation de la marque grand public Garnier, deuxième marque du groupe en termes de chiffre d’affaires, qui n’avait jamais trouvé sa clientèle en Chine. Pas assez haut-de-gamme pour susciter l’intérêt de la clientèle moyenne et aisée, pas assez low cost pour les autres consommateurs chinois, à la recherche constante de prix cassés et de bonnes affaires.

À la différence de l’Inde où l’Oréal a pénétré le marché grâce à Garnier et son positionnement très grand public, en Chine, le groupe s’est donc fait une place sur le marché local grâce à une stratégie de positionnement haut-de-gamme, en jouant la carte du luxe accessible.

Sur le plan de la distribution, L’Oréal a décidé de commercialiser ses produits dans les grandes chaînes de cosmétique et hypermarchés, mais essentiellement avec un vendeur dédié au conseil clientèle, pour se distinguer des produits cosmétiques de consommation de masse et entretenir l’image haut-de-gamme que les consommateurs chinois se font de la marque. Le groupe adopte la même stratégie de positionnement autour de sa marque de maquillage Maybelline, leader en Chine.

Artistry assure le succès d’Amway

Autre exemple, le succès du groupe américain Amway en Chine, notamment grâce à son offre de produits cosmétiques commercialisée sous la marque « Artistry ». Avec un large éventail de produits de soins de la peau et de maquillage, la marque, positionnée haut-de-gamme, a réussi à refléter une image de prestige dans l’esprit de la clientèle chinoise. En Chine, Artistry ne joue pas la carte du luxe accessible mais se veut, au contraire, uniquement accessible à une clientèle de prestige. Cette stratégie de positionnement fonctionne parfaitement dans un pays qui compte de plus en plus d’individus riches, voire très riches.

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