En 1826, Jean Baptiste et Augustin Gellé rachètent la parfumerie de Jean Louis Fargeon, parfumeur de Marie Antoinette à Versailles. Leurs parfums et cosmétiques seront ceux des femmes aristocrates et des grandes bourgeoises du 19e, puis des icones du début du 20e siècle. En 1945, la marque sort du giron des héritiers Gellé et s’oriente plus confidentiellement vers la phytothérapie avec un institut Boulevard Haussman.
Convaincu de la portée de ce patrimoine historique, Simon Ménard a repris il y a trois ans, les rênes de la marque pour la replacer dans son époque. « Nous avons tout repris à zéro et travaillé avec l’historienne Elisabeth de Feydeau pour faire émerger l’ADN de cet héritage », explique le dirigeant.
De cet ADN, trois grandes valeurs émergent et s’actualisent.
Gellé Frères est la marque des reines. De Marie Antoinette aux reines du spectacle Mistinguett et La Belle Otero, premières égéries dans l’univers de la beauté. Gellé Frères souhaite maintenant s’adresser aux reines d’aujourd’hui, la girl next door hyper connectée, par une approche digitale globale. Le test digital Queen Index ou « Quelle reine êtes vous ? » propose en boutique et en ligne d’accompagner chaque reine vers le parfum qui lui correspond le mieux.
Ses produits ont toujours été conçus autour des fleurs. Cet univers persiste dans la composition des fragrances. Chaque nouveau parfum a été développé par un parfumeur et une olfactothérapeute conduisant au choix de fleurs pour leurs bienfaits émotionnels. « L’idée est de faire du parfum un soin émotionnel », précise Simon Ménard, « pour expliquer cette émotion en boutique, nous l’avons associée à la musique en concevant chacune des cinq fragrances en musique. Il est donc possible d’écouter son parfum ».
Enfin, c’est une marque qui a la culture de l’innovation. Les frères Gellé ont été les premiers à utiliser la technique de l’hydro distillation avec la première usine à vapeur située à Levallois. Gellé Frères a également innové en ajoutant pour la première fois de la glycérine dans les cosmétiques. Aujourd’hui, l’innovation s’invite avec un concept de parfums sans alcool dans des flacons opaques, formulés selon la technique de la micro-encapsulation avec le laboratoire TechnicoFlor.
Un concept plus « naturel » particulièrement apprécié en Asie où la marque concentre ses ambitions et d’ailleurs récompensé du Prix Organic lors du dernier salon Cosmoprof Asia à Hong Kong.
Déjà présente avec six points de vente de 40 m2 en Chine, elle prévoit un développement au Japon et en Corée avec l’appui de ses actionnaires chinois. La France compte d’ores et déjà une boutique avenue de l’Opéra et pourrait s’étoffer d’une présence en grands magasins.
« Le développement de la marque a pris deux ans jusqu’à l’ouverture de la boutique au 19 avenue de l’Opéra en mars 2017 à Paris, à quelques pas de là où les frères Gellé ouvrirent un siècle plus tôt leur premier magasin. C’est un projet international de 4 à 5 millions d’euros », précise Simon Ménard.
Le développement de Gellé Frères s’accompagne d’une extension des lignes de produits principalement basées sur cinq fragrances et soins corporels associés. Une soixantaine de références vont venir s’ajouter aux trente existantes.
Sur le volet digital, de nouvelles expériences se précisent, prochainement, les clientes des points de vente pourront sentir le parfum tout en se promenant dans des lieux mythiques de Paris comme le jardin du Luxembourg, à l’aide d’un casque virtuel.
