Les Japonaises ont exporté le concept de « routine beauté », les Coréennes l’ont développé et amplifié, et puis sont arrivées les BB crèmes et maintenant, les compact cushions et les masques en tissus imbibés. Peau impeccable et radieuse, quête de perfection et d’éternelle jeunesse : les points communs sont nombreux entre les deux pays. Si les consommatrices japonaises et coréennes diffèrent dans leurs approches de la beauté, leur âge moyen et leurs préférences de consommation, Françoise Hernaez Fourrier (présentation complète disponible ci-dessous), insiste sur les influences réciproques entre ces deux pays très proches géographiquement et qui bénéficient également de leur voisinage avec l’immense marché chinois. « La cosmétique entre en Chine dans le sillage de la K-pop et des séries télévisées coréennes,  » souligne-t-elle.

Etude House Every Month Cleansing Foam 100ml

Une opinion partagée par Florence Bernardin (présentation complète disponible ci-dessous) qui note toutefois d’importantes nuances liées à la démographie. «  Le Japon devient véritablement le marché de l’anti-âge et des séniors. Si l’on recherche des exemples de produits ouvertement destinés aux plus de 50 ans, c’est là qu’il faut aller les cherche,  » souligne-t-elle. «  La Corée en revanche reste encore portée par la demande de ses trentenaires, mais aussi par les subventions du gouvernement et par la demande chinoise qui stimulent fortement l’innovation.  »

En dépit de sociétés assez conservatrices, la concurrence et le besoin de séduire des consommatrices en quête constante de nouveauté et d’efficacité extrême poussent les marques locales à sortir des sentiers battus. C’est ainsi que dans des pays où la propreté, l’hygiène et le lavage sont des éléments culturels inébranlables du quotidien, a pu se développer un discours sur les « bons microbes » et que le souci d’entretenir le microbiome protecteur de la peau incite certaines consommatrices à s’enduire le visage et le corps de boues de toutes provenances.

Le rituel du lavage de la peau avant le soin et le maquillage, ou à la fin de la journée, reste cependant un élément clef de la routine beauté en Corée comme au Japon. La marque coréenne Etude House propose ainsi un kit de 12 produits de lavage (un pour chaque mois) pour adapter le lavage et répondre aux différents besoins de la peau en fonction des conditions climatiques de l’année. Les marques japonaises et coréennes s’intéressent aussi de plus en plus au rinçage et lancent des produits post-cleansing destinés à maintenir une bonne hydratation cutanée. Cette réinvention du lavage passe aussi par de nouvelles formules, notamment en remplaçant l’eau ordinaire par des eaux végétales ou florales.

Primera, Baby Sun Cushion SPF32/PA++

Autre évolution relevée par Florence Bernardin, la tendance des cushions, ces petites éponges ultra-douces dans des boites étanches et que l’on imbibe d’une formule très liquide, à se miniaturiser à s’éloigner du maquillage pour devenir des produits de soins à part entière, comme le nouveau Baby Sun Cushion SPF32/PA++ de Primera, qui avec 15 g à peine se glisse facilement dans le sac de la maman qui souhaite pouvoir réappliquer simplement un écran solaire à son bébé.

Katalin Berenyi, co-fondatrice de la marque franco-coréenne Erborian, qui a importé le concept de BB crème en Europe, insiste de son côté sur les différences entre l’idéal de beauté coréen et l’idéal européen. « Pour créer Erborian, nous nous sommes inspiré des rituels de beauté coréens et des plantes traditionnelles de la pharmacopée. Et nous avons bien évidemment étudié les tendances contemporaines et les pratiques des jeunes coréennes d’aujourd’hui,  » explique-t-elle. « Mais nous avons pris grand soin d’adapter nos produits, notamment les formules, aux attentes des femmes françaises.  » Alors que les Coréennes cherchent à demeurer éternellement dans la vingtaine avec une peau aussi parfaite que celle d’un bébé, les européennes et notamment les françaises, veulent une beauté beaucoup plus naturelle. « Importer purement et simplement les formules coréennes ne peut pas fonctionner. »

Il est un peu tôt pour prédire qu’après le label Paris et la révolution des lignes épurées Made in Japan, l’estampille Hot in Seoul sera l’argument commercial ultime dans l’univers de la beauté ! Mais force est de constaté l’influence croissante dores et déjà acquise par le Pays du Matin calme, qui peut ambitionner aujourd’hui de rivaliser avec les marques françaises sur le marché chinois puisque, l’Association coréenne du commerce international (KITA) estime la part de marché des cosmétiques coréens à 22,1% contre 30,6% pour les produits français.

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