AmorePacific propose, via ses 13 marques, un total de 19 « cushions » dans plus de 10 pays en Asie et en Amérique du Nord

Pour la première fois l’année dernière, la Corée du Sud a affiché une balance commerciale excédentaire en matière de produits de beauté. Selon les douanes sud-coréennes, les exportations de produits cosmétiques ont atteint 1,92 milliards de dollars en 2014, soit un bond de 50,4 % par rapport à l’année précédente.

Le retournement est spectaculaire, si l’on considère que de 2001 à 2012 le déficit annuel était supérieur à 400 millions de dollars et qu’il n’a commencé à se réduire qu’en 2013.

Un phénomène asiatique

En 2014, le plus grand importateur de cosmétiques made in Korea a été la Chine continentale (600 millions de dollars), devant Hong Kong (410 millions de dollars) et les États-Unis (160 millions de dollars), suivis du Japon (150 millions de dollars), de Taiwan (120 millions de dollars), de Singapour et de la Thaïlande.

L’engouement pour la K-Beauty demeure donc un phénomène principalement asiatique. Toutefois, le nombre de pays destinataires des cosmétiques coréens ne cesse d’augmenter.

Le boom des « cushions »

Après les BB creams, les « cushions » sont la dernière tendance venue de Corée à retenir l’attention du monde de la beauté.

Le terme « cushion » fait référence à un boitier compact de maquillage construit autour d’une mousse d’uréthane qui contient et protège un liquide de maquillage (généralement un fonds de teint contenant des filtres solaires et une formule de soin de la peau) appliqué avec une éponge dédiée. Principaux avantages : il est facile à utiliser et aisément transportable pour de petites retouches du teint.

Pionnier de ces produits, le groupe AmorePacific a commencé à travailler sur les cushions dès 2007. Il dispose de 13 brevets sur les cushions en Corée, en Chine, au Japon, aux États-Unis et en Europe. En 2014, AmorePacific est également parvenu à automatiser l’ensemble du processus de production.

En 2014, Amore Pacific a vendu 26 millions de cushions sous ses différentes marques (Laneige, Etude House, Innisfree, Sulwhasoo, etc.). Selon une récente étude de TNS Korea, 75% des coréennes ont utilisé ou utilisent actuellement des cushions. Mais ces produits séduisent aussi les consommatrices d’autres pays. En 2014, les exportations de cushions d’AmorePacific ont progressé de 140%. Une fois encore, la Chine est le principal débouché : 1,17 millions d’unités de Laneige BB Cushion ont été vendues en Chine en 2014.

Innovation et qualité

Les fabricants coréens de cosmétiques ont patiemment construit leur réputation en s’appuyant sur un marché domestique très concurrentiel mais en pleine expansion. «  Beaucoup de fabricants coréens en ont profité pour créer de véritables bijoux en termes de R&D et de capacités de production,  » explique JKH Wang, président de FS Korea, un fournisseur d’emballages et d’applicateurs de maquillage.

Interrogé par les organisateurs de MakeUp in Seoul, qui se tiendra les 15 et 16 avril 2015, JHK Wang ajoute que les fabricants coréens proposent maintenant des produits dont la qualité et la sophistication sont maintenant à même de séduire non seulement les consommatrices chinoises, mais aussi celles de marchés tels que les États-Unis ou l’Europe.

«  L’industrie coréenne de la beauté est très réactive, compétente et passionnée. Pour devenir leaders sur le marché mondial, nous créons et recherchons en permanence de nouvelles idées et de nouveaux produits à créer. Nous voulons marquer notre époque de notre empreinte en matière de créativité. Pour cela nous avons besoin de renforcer les partenariats entre nous et les différents acteurs internationaux du marché,  » ajoute John Kwo, consultant pour Cosmecca, un sous-traitant coréen de formules de maquillage.