Pour dresser le portrait des consommatrices de beauté sélective, vente-privee a choisi de s’intéresser à leur rapport de fidélité aux marques. En mars 2014, le site de vente en ligne a interrogé 6029 femmes de 18 à 54 ans, en France, en Italie, en Allemagne, et en Espagne. Toutes étaient clientes de vente-privee.com et avaient acheté des produits de beauté du circuit sélectif au cours des 12 derniers mois,.
L’étude a permis de faire émerger deux grands pôles comportementaux : les « brand ambassadrices », plutôt loyales aux marques et fidèles aux mêmes produits de soins et maquillage, qui représentent 29% de l’échantillon, et les « brand exploratrices », 32% de l’échantillon, plus tentées par les nouveautés. Les profils mixtes, aux traits moins marqués représentant 39% des femmes interrogées. « Aucune logique d’âge ne traverse ces deux profils types, » souligne Catherine Spindler, directrice marketing de vente-privee. « Les ambassadrices ont tendance à consommer moins de produits que les exploratrices, leurs comportements d’achat sont plus réfléchis, là où les exploratrices sont plus impulsives, » ajoute-t-elle.
Le digital, source d’information privilégiée
L’étude de vente-privee fait également apparaître le rôle central maintenant occupé par le digital pour l’information des consommatrices. « Pour les deux catégories de consommatrices, le digital est la source d’information universelle, qui permet de se renseigner sur les prix, les nouveautés, et de connaître les avis des autres femmes, » explique Catherine Spindler.
En dehors de l’achat, 85% des « brand exploratrices » et 76% des « brand ambassadrices » déclarent se rendre sur internet pour comparer les prix, 79% des « brand exploratrices » lisent les avis des clientes, contre 62% des « brand ambassadrices ». Leurs comportements différent surtout dans leurs choix en matière de sources d’information. Les « ambassadrices » se dirigent d’abord vers les sites des marques (30% contre 17%) alors que les « exploratrices » privilégient les communautés (blogs, forums, tutoriels, vidéos).
Échantillons et maquillage
En ce qui concerne les leviers de recrutement, l’enquête confirme le rôle majeur des échantillons : 71% des « brand ambassadrices » et 77% des « brand exploratrices » déclarent changer de produit après le test d’un échantillon qui les satisfait. « Le test produit via un échantillon est le premier levier de recrutement. L’essai produit arrive en tête sur toutes les catégories de produits, » précise Catherine Spindler.
À noter que le maquillage apparaît comme le levier de recrutement le plus efficace pour séduire les consommatrices fidèles qui se déclarent prêtes à 42% à changer de vernis à ongles (58% pour les « exploratrices ») mais ne sont plus que 10% à être prêtes à changer de crème de jour (contre 40% des « exploratrices »).
Plus généralement, les « exploratrices » sont très sensibles à l’innovation, regardent la pub, lisent la presse, les blogs, découvrent via les boxes (21%). Les « ambassadrices » sont plus sensibles à l’image de marque et veulent de la réassurance. Mais le prix est un sujet important pour toutes les femmes. Les « exploratrices » sont très sensibles aux promotions. Mais mêmes les plus fidèles « ambassadrices » envisagent de changer de produit si celui-ci devient trop cher.
Enfin, vente-privee souligne que les conclusions sont identiques sur les quatre marchés européens étudiés.
