En pleine croissance, le marché du capillaire connait actuellement une transformation portée par de nouvelles attentes centrées sur le soin. Yves Rocher revendique actuellement 2,9% de part de marché sur ce segment en France et ambitionne d’atteindre les 5% dès l’année prochaine.

« C’est un marché qui va continuer à croitre, +7,5% sur les cinq ans à venir selon Euromonitor. En tant que leader de la beauté en France, nous avons un rôle à jouer dans cette dynamique. Notre ambition est de quasiment doubler notre part de marché en capitalisant sur notre expertise de dermo-botanique », déclare Céline Damour.

‘Scalp is the new face’

La marque revendique un savoir-faire inspiré du végétal, unique sur le marché du soin de la peau depuis 65 ans.

« Nos formules apportent une réponse efficace, naturelle et plus responsable, nous avons une légitimité qui n’est plus à démontrer en France sur le soin visage, que l’on va appliquer sur le capillaire. Tout comme elles le font pour leur peau, les consommatrices recherchent désormais des soins pour leur cuir chevelu, faisant de cette étape un élément essentiel de leur routine capillaire. C’est bien notre conviction : Scalp is the new face. Tout commence à la racine, le cuir chevelu est le point de départ d’un cheveu en pleine santé », poursuit la directrice.

En illustration le soin Sérum Cuir Chevelu lancé en mars dernier pour rééquilibrer et réduire les sensations d’inconfort. Ce produit universel adapté à toutes les problématiques, s’applique avant shampoing, en cure ou en entretien. Il est composé à 96% d’ingrédients d’origine naturelle certifiés bio.

« Cette innovation est le fruit de neuf années de recherche et de deux brevets. Elle est notée B selon le Green Impact Index, un outil d’affichage environnemental et sociétal développé en partenariat avec un consortium de 24 marques engagées dont Yves Rocher. C’est une véritable source de fierté qui reflète pleinement nos valeurs, nos engagements, et notre approche des soins capillaires, axée sur l’innovation et la naturalité », souligne la directrice.

En complément des 38 références actuelles de la gamme capillaire, sept lancements sont prévus pour cette année dont celui d’une gamme nutrition, ainsi que le relancement des gammes expertes à partir de 2026.

Booster l’expérience capillaire

Parmi les atouts de la marque, Céline Damour pointe aussi son modèle intégré, la maitrise de la chaine de valeur « de la plante à la peau ».

Yves Rocher contrôle en effet toute la chaîne de valeur : « de nos champs et notre jardin botanique à la Gacilly, en passant par la formulation dans nos laboratoires, jusqu’à ce réseau de points de vente qui nous permet d’être au plus près de nos clientes et de leurs attentes », explique-t-elle.

Le plan d’accélération sur le capillaire intègre donc un accompagnement renforcé des équipes en boutiques, avec de nouveaux modules de formation sur la connaissance du cheveu et du cuir chevelu, ainsi que sur la nouvelle offre. Ils s’accompagnent d’un diagnostic bientôt disponible en ligne et en points de vente physiques.

« Nous avons déjà du conseil et du diagnostic en magasin par nos conseillères, mais nous allons le faire évoluer avec des outils d’analyse sur la fibre et sur le cuir chevelu. Nous prévoyons aussi beaucoup de contenu sur les réseaux et en boutique afin d’immerger nos clientes dans l’univers de nos produits », ajoute Céline Damour.

Sur l’axe digital, la marque complète l’offre du site marchand via sa marketplace lancée en 2024, abritant des « marques amies » complémentaires.

« Cette plateforme nous permet de proposer une offre de beauté complète, en accueillant des marques partenaires sélectionnées pour leur complémentarité avec notre univers. On y trouve par exemple des compléments alimentaires ou des accessoires d’application, qui viennent renforcer l’efficacité de nos propres soins ».

Stratégie internationale

Cette accélération sur le capillaire concerne l’ensemble des marchés sur lesquelles est présente la marque Yves Rocher, soit plus de 90 pays.

« Cette volonté d’accélérer sur le capillaire nourrit nos enjeux plus globaux. L’expansion est en cours sur des marchés stratégiques comme l’Asie du Sud Est. En Turquie, le capillaire occupe déjà une part plus conséquente, soit 20% de notre chiffre d’affaires sur le capillaire. Ce sont des marchés d’expertes avec une connaissance pointue des actifs » assure Céline Damour.

« La grande force d’Yves Rocher est de pouvoir rendre cette beauté naturelle et efficace, accessible au plus grand nombre », conclut-elle.