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Laurence Bacilieri

Victoria’s Secret ou l’échec d’un positionnement conservateur ?

L’annulation du show Victoria’s Secret n’a rien d’une surprise. En mai, le New York Times révélait que le défilé avait perdu son diffuseur télé. « VS doit évoluer et changer pour grandir. Avec ça en tête, nous avons donc décidé de repenser le traditionnel Fashion Show pour développer un nouveau genre d’événement à l’avenir ».

De 2001 à 2018, des millions de téléspectateurs ont répondu présent pour cette émission d’une heure alternant passages sur le podium et confidences en coulisses avec ses égéries. Mais l’an dernier déjà, les Anges avaient quelque peu perdu de leur superbe en décrochant leur pire audience en cinq ans aux États-Unis (3,3 millions contre 5 millions l’année précédente).

Les mannequins posent lors du défilé Victoria's Secret 2016, le 30 novembre (...)

Les mannequins posent lors du défilé Victoria’s Secret 2016, le 30 novembre 2016 à Paris, France. (Photo Paris, France - 30 novembre 2016 © FashionStock.com)

Pas de mannequins plus-size, pas de transgenres. En cause ? Une image de marque de plus en plus mise à mal par la volonté de ses dirigeants de ne pas faire bouger les lignes. Le marketing repose sur les mêmes ingrédients qu’il y a 20 ans, entre push-up et filles sexy, voire ultra-sexualisées, perfectionnées à coup de Photoshop.

En deux ans, Victoria’s Secret a perdu plus de 3,8 millions de clients et fermé plus de 80 magasins aux États-Unis … pour mieux en ouvrir à l’étranger. Après avoir fait défiler ses Anges sous la verrière du Grand Palais en 2016, la marque vient d’installer son premier magasin français au coeur du Forum des Halles à Paris.

Rihanna, la chanteuse devenue femme d’affaires a mis le feu à Internet avec ses défilés de lingerie Savage X Fenty, qui ont fait leur retour dans la Fashion Week de New York pour la deuxième année consécutive. Les critiques ont dit que le spectacle était tout ce que le défilé annuel de Victoria’s Secret n’était pas - inclusif et diversifié, avec des modèles de toutes formes, tailles et origines ethniques.

La façade du magasin Victoria's Secret dans le centre commercial Vaughan (...)

La façade du magasin Victoria’s Secret dans le centre commercial Vaughan Mills à Toronto. Victoria’s Secret, est l’un des plus grands détaillants américains de lingerie féminine. (Photo : Toronto, Canada - 19 janvier 2018 © JHVEPhoto / shutterstock.com)

En diffusant et en vendant sur Amazon, Rihanna est en mesure de puiser dans un vaste bassin d’acheteurs potentiels - avec environ 100 millions de membres Prime uniquement aux États-Unis - et de mieux faire connaître la marque. En vendant sur son site Web, elle s’est également ouverte à un public beaucoup plus vaste.

Laurence Bacilieri
Cosmetic Ressources

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A propos de Laurence Bacilieri

Laurence Bacilieri est depuis plus de 30 ans une experte de l’industrie cosmétique. Parmi ses expériences, elle a été journaliste pour la presse spécialisée, expert beauté pour une émission de télévision américaine, et consultante senior pour Mintel Group. Elle est titulaire d’un MBA de l’Université Columbia et parle couramment anglais et français.

100% centrée sur la veille marchés en cosmétique, elle a créé Cosmetic Ressources, un cabinet de conseil en Marketing Intelligence spécialisée dans la beauté, des nouvelles tendances produits et la connaissance des consommateurs.

Elle aide les entreprises à triompher de leurs défis de développement produits et marketing.

Site de l’agence :
http://cosmeticressources.org

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