L’histoire de J.U.S démarre par un pari. Celui de Thierry de Baschmakoff, directeur artistique et designer, voulant illustrer lors d’un salon dédié aux marques alternatives toutes les tendances actuelles qui ne se retrouvent pas dans le parfum : l’upcycling, l’open source (ou l’affichage de la formule), le Do It Yourself.

Pour ce projet, les flacons sont donc de récupération, leur décoration est une enveloppe en ballon de baudruche à faire soi-même, la composition du jus créé par Céline Ellena est clairement divulguée et affichée, le mobilier d’ambiance est chiné … Sur place, le concept fait mouche auprès des visiteurs comme des professionnels.

« Il y a eu une perception très positive à laquelle nous ne attendions pas. La réaction du public en voyant que l’on donnait la formule du parfumeur nous a fait comprendre que cela apportait une valorisation réelle du métier de parfumeur », raconte Thierry de Baschmakoff.

Avec le soutien de Brigitte Worsmer et Jean Baptiste Roux, Thierry de Baschmakoff décide alors de transformer l’idée en une marque bien réelle avec l’impératif de conserver les ingrédients d’origine du concept.

J.U.S, pour Joyau Unique et Sensoriel, est lancé en 2018.

Rien ne se perd et tout se dit

Le volet upcycling se situe dans la réutilisation de moules anciens du verrier Waltersperger pour la fabrication des flacons. « Il y a un mélange des genres. Nous sommes allés aussi sur du laquage couleur à l’eau pour protéger les jus de la lumière, et donner un petit côté pop », ajoute le créateur.

Ces flacons aux cols à vis peuvent être remplis à nouveau quel que soit leur format via les recharges en aluminium ou au bar à parfums installé au Printemps, à Paris.

L’upcycling se fait aussi sur le merchandising. Le matériel utilisé en point de vente provient exclusivement de la récupération, jusqu’aux pots à mouillettes qui sont des pots à crayon des années 70.

Les jus des 12 fragrances ont été créés par des parfumeurs parmi les plus talentueux de la parfumerie française actuelle, en collaboration avec Brigitte Worsmer, dédiée à la coordination créative olfactive. Céline Ellena, Aliénor Massenet, Alexandra Carlin ou encore Aurélien Guichard ont eu carte blanche avec l’engagement néanmoins de communiquer en toute transparence leurs formules.

« L’open source n’a pas été simple au début, mais les parfumeurs ont finalement accepté réalisant que la transparence est une lame de fond. Cela permet en outre de valoriser le travail du parfumeur, de mettre en avant les ingrédients. Cela donne un langage plus ouvert et plus pointu », assure Thierry de Baschmakoff.

Un déploiement prévu en Asie

Sous l’impulsion et la direction de Jean-Baptiste Roux, la marque installe sa présence. Outre son site de vente en ligne, elle est disponible dans sept parfumeries en France, bientôt dans une dizaine, ainsi que les différents Printemps. À l’international, elle est présente dans différents points de vente en Russie et au Moyen Orient. Une récente levée de fonds permet également d’accélérer son développement en Europe, avec l’ouverture à venir de l’Espagne, la suisse et la Pologne, ainsi qu’en Chine et en Corée où sont prévues des ouvertures très prochaines.

« Nous sommes sur un bon trend de développement. Nous avons encore plein de marchés à ouvrir en Asie, comme l’Indonésie, ou le Japon qui pourrait apprécier ce type de marque alternative », ajoute le dirigeant.

Coté produits, deux nouveaux formats de 25 et 50 ml sont attendus.

« Nous travaillons aussi sur de nouveaux jus pour aller toujours plus loin sur la partie olfactive. L’année prochaine, il est prévu de se lancer sur les bougies parfumées avec une approche design original toujours sur l’upcycling de l’objet. Enfin, on ne s’interdit pas de faire un jour une collaboration sur des spiritueux », conclut Thierry de Baschmakoff.

Les dernières innovations et tendances en matière de parfumeries seront aussi discutées jeudi 4 novembre lors du Fragrance Innovation Summit : www.fragranceinnovation.com