Annoncée en juin 2019 et effective depuis ce mois d’avril, l’acquisition des marques Fluocaril et Parogencyl vient compléter le portefeuille de marques d’hygiène bucco-dentaire du groupe Unilever en France (Signal, Love Beauty & Planet, Zendium et Regenerate [1]), jusque-là principalement centré sur la GMS. L’objectif du groupe est d’étendre ses activités au-delà de la grande distribution pour répondre aux nouvelles habitudes et aux nouvelles attentes des consommateurs, mais aussi pour améliorer ses marges. En mars 2019, le groupe anglo-néerlandais s’était déjà offert la marque de dermo-cosmétiques française Garancia, elle aussi distribuée essentiellement en pharmacie, et intégrée, depuis, dans sa division Prestige.
Avec le e-commerce, le circuit pharmaceutique fait partie des axes de développement prioritaires identifiés par Unilever. Le groupe a ainsi créé une nouvelle entité juridique, U.labs [2], entièrement dédiée au développement de son activité pharmaceutique.
Avec une part de marché estimée à 15%, U.labs prend dores et déjà place parmi les quatre principaux acteurs de l’hygiène bucco-dentaire en France, aux côtés de Colgate Palmolive (Elmex, Meridol, Colgate), 22% de Part de marché, Pierre Fabre Oral Care (Arthrodont, Elgydium, Eludril, Inava), 19% de part de marché, et GSK (Parodontax, Sensodyne, Aquafresh), environ 15% de part de marché [3]. Unilever entend s’appuyer sur ces deux marques et sur U.labs pour acquérir une position de leader en hygiène bucco-dentaire dans le circuit pharmaceutique en France.
« Fluocaril et Parogencyl ont un fort potentiel de développement dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus en quête de conseils de professionnels », explique Lorène Julienne, France Pharmacy Brand Leader chez Unilever.
Dans un marché français de l’hygiène bucco-dentaire estimé à 211 millions d’euros et plutôt dynamique (+3% en valeur en 2019) [4], Fluocaril dispose des atouts d’une marque historique leader en prévention de la carie, le problème dentaire numéro 1 des Français, avec une gamme large couvrant tout le spectre de la catégorie : deux dentifrices classés médicaments OTC à 2500 ppm de fluor, quatre dentifrices spécialisés (gencives, sensibilité, blancheur, menthe) à 1450 ppm de fluor, des dentifrices enfants, un bain de bouche et un spray, et des brosses à dents.
La plupart des produits ont été, ou vont être, reformulés pour gagner en efficacité ou mieux répondre au goût du jour. Les packs et la communication ont été rafraichis et, comme les dentifrices sont maintenant fabriqués en France, dans l’usine Unilever de Le Meux, dans l’Oise, un logo made in France bleu-blanc-rouge est maintenant apposé sur l’emballage.
Acteur moins généraliste et plus expert, Parogencyl est une marque reconnue sur le segment en croissance du soin des gencives, problème numéro 2 dans la catégorie. La gamme est composée de deux dentifrices complémentaires (« soin intensif gencives » et « prévention gencives ») qui ont été légèrement modernisés et sont maintenant, eux aussi, fabriqués en France.
Cinquième marque de dentifrices gencives en France, Parogencyl va bénéficier comme Fluocaril d’un plan de soutien marketing important, passant notamment par des visites médicales chez les dentistes, des formations en officine, des PLV et des opérations promotionnelles.
Unilever entend renforcer sa position d’acteur majeur de l’hygiène bucco-dentaire, notamment en devenant leader sur le segment de la prévention de la carie. Surtout, souligne Lorène Julienne le groupe veut « asseoir sa position sur le canal pharmacie et parapharmacie », et compte sur U.Labs pour construire son expertise sur ce circuit.
